Formación de portavoces: el paso necesario para empresas e instituciones.

¿Por qué las medianas y grandes empresas y las instituciones deben concienciarse de la necesidad de formar como portavoces a su personal directivo y cualificado? Es lo que argumento en esta entrada del blog. 

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Las sesiones de formación de portavoces están muy extendidas en la política (la foto que me ha hecho Jesús Manuel García corresponde a una sesión para políticos), pero es necesario llevarlas también a la empresa y a la administración.

La comunicación forma parte ya, afortunadamente, del día a día de las principales empresas e instituciones de España. Superado lo peor de la crisis, que obligó, como en todos los sectores, a recortar también en comunicación, hoy a esta se le dedica más atención, más presupuesto, más tiempo y más personal. Incluso, como viene constatando la asociación de directivos de comunicación Dircom,  el jefe de prensa ha dejado de ser tal para convertirse, en muchos casos, en un director de comunicación, con responsabilidades ejecutivas que lo llevan a sentarse en el comité de dirección de su empresa. El dircom sigue asumiendo el papel de intermediario entre su compañía o institución y los medios, es cierto, pero amplía extraordinariamente sus funciones en los ámbitos de la comunicación interna y externa. Hoy es lugar común considerar que todos esos cometidos de un dircom tienen un objetivo final: la protección de la reputación.

Pero este logro, que no es poco, es insuficiente. Un dircom, por bueno que sea y por bien acompañado que esté, no puede hacer frente a todos los retos que exigirá su actividad, pongamos por ejemplo, en una empresa con cientos o miles de empleados o en un organismo público con otros tantos funcionarios. Una de esas funciones es la portavocía, ser la voz del organismo para el que trabaja. El dircom podrá asumirlo en muchos casos, sin duda, y como especialista en la materia se supone que tendrá muchas posibilidades de salir airoso de la experiencia; pero, en otras muchas situaciones, tendrá que dejar paso al CEO de su empresa, o a los directivos de primer o segundo rango, o a los técnicos especialistas o, incluso, a trabajadores más o menos cualificados…

Y aquí puede haber un problema. Las consecuencias de que personal sin preparación desvirtúe el mensaje que queremos trasladar pueden ser muy dañinas. Una inocente rueda de prensa, por ejemplo, convocada para presentar un producto o un servicio, puede tener un efecto negativo si no sabemos “vender” nuestra novedad con titulares atractivos o si no aprovechamos los 5 minutos iniciales de nuestra exposición (cuando los periodistas están más atentos) para trasladarles el contenido de la forma en que nos gustaría verlo publicado en sus medios. Esta necesidad de formación es aún más evidente en la gestión de la comunicación de una crisis. Aunque se designe un único portavoz, conviene tener preparado al menos al personal técnico y directivo, porque hay crisis que duran mucho o afectan a un área muy concreta de la empresa, y la portavocía de un CEO o de un dircom solo es válida para los primeros momentos o para explicar los aspectos más generalistas de lo ocurrido.

Una de las gestiones de crisis más bien resuelta es la que Llorente y Cuenca llevó a cabo tras el incendio que arrasó la fábrica de Campofrío en Burgos el 16 de noviembre de 2014. Es una gestión de libro, creo que con tan buenos resultados que siempre me la llevo de ejemplo a mis charlas o clases.

Pues bien, en Campofrío, estoy convencido, se han preocupado, entre otras muchas cosas, por la formación de su personal, incluidos técnicos como Benito Tapiador, que en esta foto que tomo de la cadena “La 8” explica cómo sería la Nueva Bureba, la fábrica que se inauguró justo dos años después de la que destruyó el fuego.

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Participar en una rueda de prensa y trasladar el mensaje que nos habíamos planteado transmitir; responder a un canutazo improvisado de un periodista o de un grupo de ellos; ser entrevistado o participar en un debate en la televisión y no meter la pata, o salir airoso de una situación de crisis… Todo puede aprenderse. Solo hay que dedicarle un poco de tiempo y dejarse asesorar por personal con experiencia, a ser posible, en los dos lados de la comunicación: el periodismo y la comunicación empresarial e institucional.

Hagámoslo ya y pronto, desde la escuela. En este sentido, me siento orgulloso de centros educativos como EF Business School, la escuela de negocios ubicada en Oleiros (A Coruña), que ha creído conveniente dedicar una asignatura a la Comunicación Empresarial en sus másteres de Banca y MBA.

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Siempre reservo allí una clase para pedirle a la periodista y amiga Mónica Martínez que ejerza de reportera con mis alumnos.

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In company (en tu empresa) o en otros escenarios; para ti, como empresario o para todos tus equipos, puedo ofrecerte el servicio de formación de portavoces, si estás interesado.

Escríbeme y hablamos:

luisfraga@comunicacion.tv

¡Gracias por la lectura de esta entrada y por creer en la importancia de la comunicación!

 

Comunicación entre las empresas y los periodistas. 7 palabras que deben estar presentes.

¿Cómo deben ser las relaciones entre las empresas y los periodistas?  La periodista Sofía Vázquez nos regala esta reflexión, que es un resumen de su intervención en mis clases de comunicación de EF Business School. ¡Gracias Sofía!

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Sofía Vázquez, jefa de Economía de La Voz de Galicia, charla con los alumnos de EF Business School, la escuela de negocios de Galicia.

Un punto de vista informativo- (1)

 

Cómo atender a un periodista. Por Mónica Martínez.

 

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La periodista Mónica Martínez comenzó su intervención en mis clases de Comunicación con una frase inspiradora: ¡Debemos ser los guionistas de nuestras vidas! Y roto el hielo, se dirigió a los alumnos de EF Business School de la siguiente manera: 

“Ante los medios de comunicación, ante un cliente o ante vuestro equipo de trabajo, sois los portavoces de vuestras ideas. Quedaos con un detalle clave: persuadir, debéis llegar a ser los más persuasivos en vuestras comunicaciones.

Para ello es importante el dominio de la oratoria. La oratoria guarda una relación directa con la persuasión. Para Platón oratoria significa ´ganarse la voluntad humana a través de la palabra’. Para Aristóteles, la oratoria consistía en ‘la capacidad de, llegado el caso, elegir según las circunstancias el método más adecuado con el fin de convencer al contrario’. Hoy se habla de oratoria como el arte de convencer, de persuadir, de INFLUIR en el otro a través de la exposición de sus ideas y la defensa de sus argumentos’.

Para el buen orador siempre se han tenido en cuenta una serie de requisitos:

  • Habla de temas que conoce.
  • Considera previamente los posibles argumentos en su contra y las preguntas que pueden surgir.
  • Domina la materia.
  • Conoce al público al que se dirige.
  • Traza la hoja de ruta de su actuación.
  • Estructura su discurso de forma adecuada para conseguir atraer la atención.

Un comunicador eficaz busca proyectar una imagen positiva. Y con imagen no me refiero solo a corbatas o trajes. Es importante, pero no lo es todo. Por definición, la imagen es la percepción que los demás tienen de nosotros. En comunicación, la imagen es la sensación que la persona despierta en los demás. Y el impacto que damos a las personas en el momento en que nos ve son los primeros 15 segundos.

La imagen es la percepción que yo despierto en los demás, pero ojo, está:

La imagen percibida, es la imagen pública, como me perciben los demás.

La imagen deseada, la manera en la que yo quiero que me vean los demás (lo ideal es que la imagen deseada sea la imagen percibida y para ello debemos pararnos a pensar, qué queremos ser y cómo queremos que nos vean). La vida no es como es, la vida es bajo los ojos que la vemos. Yo quiero saber cómo me perciben y después pensar en cómo quiero que me vean.

La imagen institucional: nuestra compañía tiene una batería de mensajes que yo tengo que saber transmitir. En ese caso, nosotros no somos lo que somos, sino lo que representamos, pero no podemos olvidar ¡que somos lo que somos!

Y aquí, en el tema de la imagen, entran en juego los dos elementos que forman los rasgos de un comunicador: la comunicación verbal (el mensaje que quiere dar, su forma y contenido) y la comunicación no verbal (gestualidad, indumentaria, formas de presentarse, protocolo) y algo muy importante, lo que es perceptible por los sentidos, que son nuestra fuente de información. No es lo mismo he logrado el éxito, que he tocado el éxito. No es lo mismo me he tomado un whisky, que he paladeado un whisky…

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Mónica Martínez y el operador de cámara Ricardo Pérez pusieron en práctica sus indicaciones con una sesión de media training para los alumnos de EF Business School.

Si usamos verbos sensitivos nuestra capacidad de llegar será más grande, el mensaje entra mucho mejor. Hay que contar, no decir. La suma de estos dos vectores provoca que la sensación en nuestros interlocutores sea positiva o negativa. El cuidado de estos detalles es esencial para crear un buen sabor de boca.

COMUNICACIÓN VERBAL

El objetivo de hablar, ante un periodista más si cabe, es ser comprensible. Parece una obviedad, pero cuántas veces los titulares acaban siendo motivo de enfado del protagonista. Hay que lograr pues que tu interlocutor siga tus razonamientos y los comprenda.

Y el componente esencial de la comunicación es el de persuadir. Persuadir es convencer, influir, inducir a alguien con tus razones y argumentos a creer en algo. Los argumentos son la parte esencial de la persuasión. Nadie puede persuadir si no argumenta. Por el contrario, hay personas que pueden argumentar, pero no persuadir. Y esos argumentos son las ideas fuerza, nuestros mensajes clave…el titular. Una frase sencilla, una oración simple. El titular que queremos que aparezca en la prensa al día siguiente.

Fundamental pues, preparar dos o tres mensajes clave del tema que nos ocupe, dos o tres mensajes que repitamos y repitamos. Cada uno de esos mensajes debe ir acompañado de lineas argumentales que los avalen: datos, informes, experiencias. Así conseguiremos persuadir.

Además del objetivo de persuadir, tenemos que tener claro qué tenemos que contar y para ello debemos de tener en cuenta:

  • Qué es lo que la gente sabe. Hace que me cree un contexto para ejecutar mi mensaje.
  • Qué es lo que necesita saber. Son los argumentos asociados al mensaje.
  • Qué es lo que quiere saber (necesito saber lo que afecta a mi entorno, por ejemplo cómo está el euríbor para ver cómo afecta a mi economía).
  • Qué es lo que no necesita saber, no forma parte de mi tema.
  • Qué  es lo que yo no puedo hablar…Lo que si dices, te van a dar palos por todas partes.

Hacerse estas preguntas os ayudará a centrar los contenidos y los mensajes.

PÚBLICO.

Atención a nuestro público, hay dos tipos:

El público primario, el periodista, el transmisor de nuestros mensajes a la opinión pública, a nuestros mercados…y lo que a un periodista le interesa, lo que para él es noticia es lo que le interesa a los lectores de su medio o al grueso de la ciudadanía.

El público final, la opinión pública, a la que en el fondo nos dirigimos, que es el que recibe lo que el periodista le cuenta.

Los periodistas buscan titulares y hay dos tipos, los declarativos los que están entre comillas, y los interpretativos. Y ahí está el riesgo de que el mensaje se distorsione. A la prensa hay que tenerle respeto, no miedo.

Es por ello que hay 5 principios básicos de comunicación:

  • Si no digo lo que soy y lo que hago, otros van a decir lo que no hago y lo que no soy. Tenéis que ser pro activos. 
  • Si yo digo algo al público y el público no se entera, la culpa es mía.
  • Lo importante no es lo que uno dice, sino lo que el otro entiende.
  • Nosotros no somos lo que somos, sino lo que representamos para la gente.
  • La no comunicación es imposible, por el solo hecho de respirar ya estamos comunicando.

A la hora de enfrentarnos con nuestro público (a través del periodista) hay una serie de variables que debemos tener en cuenta:

EMPATÍA

La capacidad para saber cómo se sienten los demás, es la parte más emocional del mensaje. La emoción es una magnífica herramienta de manipulación. Cuando no tenemos razones, tenemos emociones. Un mensaje tiene pegada no por lo que dice, sino por lo que te hace sentir. La emoción y los principios son herramientas de manipulación. Los principios te protegen cuando no tienes argumentos. “Hice esto porque pensé que era lo mejor por lealtad”. En esto estamos todos de acuerdo: lealtad, honestidad, bien común, solidaridad… Esto puede substituir la ausencia de contenido.

INDIVIDUALIZACIÓN

Tratad siempre de individualizar a la audiencia, de segmentar, de tener la mayor cantidad de información posible sobre el perfil de personas a las que vamos a llegar…Hay que tener muy claro el programa o medio para el que vamos a hablar, el periodista que nos entreviste o la hora en la que vamos a intervenir. Todo esto condicionará el perfil de personas a las que va a llegar nuestro mensaje. Y esto  guarda relación directa con el contenido de lo que cuento: convicción, seguridad y pegada para decir en un minuto lo que soy, lo que hago, lo que quiero y lo que sueño. Es la parte más racional del mensaje, el dato frío, la información.

FEEDBACK.

La reacción que produce en alguien lo que yo digo. Positivo-negativo, verbal y no verbal. El feedback nos tiene que ayudar a seguir, parar o cambiar. En este apartado no hay que olvidar que la imagen que nosotros tenemos de nosotros mismos no tiene que coincidir con la imagen que otras personas tienen de nosotros.

Estos son los ejes que tenemos que trabajar a la hora de elaborar un mensaje.

  • La expectativa. La idea preconcebida de algo antes de que ocurra. Por nuestras experiencias vitales somos capaces de asociar determinadas situaciones con vivencias anteriores ‘adivinando’ qué ocurrirá después. Un buen comunicador debe romper y crear expectativa, debe llamar la atención y generar interés.
  • Para ello es fundamental estructurar y planificar nuestro discurso: entrada (fundamental, es la parte esencial, donde debe quedar claro ya nuestro mensae), desarrollo, cierre y preguntas. Como esta parte es más para intervenciones largas, lo resumo diciendo que la mejor estructura es la repetición: explicar al periodista lo que voy a contar, contárselo al detalle y a modo de resumen decirle lo que le he contado.

REGLAS DE UN BUEN COMUNICADOR

  • Frases cortas para los mensajes clave, no más de un minuto…Lo ideal es que el mensaje se pueda decir en 20”.
  • Palabras sencillas.
  • Coherencia. Decir los mismos mensajes de principio a fin.
  • Credibilidad. La da el argumento, esto es así y hay que decir por qué.
  • Novedad.
  • Sonido. Medir la velocidad, el timbre de la voz, administrar silencios (un silencio no debe durar más de lo tardas en pronunciar la palabra silencio).
  • Ambición. El toque aspiracional, de ilusión, que pretende llegar a influir en la gente.

Tenéis que cautivar para poder influir…La influencia es la capacidad que tiene una persona para motivar a alguien para que piense algo en concreto sin ser en forma de amenaza. Es demostrar a la gente que tú tienes razón, no solo hay que saber cantar, hay que saber la canción. ¡Para eso hay que hablar de lo que uno sabe!

Y para finalizar, ten en cuenta que NADA de lo que digas tendrá carácter confidencial. NUNCA. Si no quieres que te citen diciendo determinadas cosas, no las digas.