La periodista Mónica Martínez comenzó su intervención en mis clases de Comunicación con una frase inspiradora: ¡Debemos ser los guionistas de nuestras vidas! Y roto el hielo, se dirigió a los alumnos de EF Business School de la siguiente manera:
«Ante los medios de comunicación, ante un cliente o ante vuestro equipo de trabajo, sois los portavoces de vuestras ideas. Quedaos con un detalle clave: persuadir, debéis llegar a ser los más persuasivos en vuestras comunicaciones.
Para ello es importante el dominio de la oratoria. La oratoria guarda una relación directa con la persuasión. Para Platón oratoria significa ´ganarse la voluntad humana a través de la palabra’. Para Aristóteles, la oratoria consistía en ‘la capacidad de, llegado el caso, elegir según las circunstancias el método más adecuado con el fin de convencer al contrario’. Hoy se habla de oratoria como el arte de convencer, de persuadir, de INFLUIR en el otro a través de la exposición de sus ideas y la defensa de sus argumentos’.
Para el buen orador siempre se han tenido en cuenta una serie de requisitos:
- Habla de temas que conoce.
- Considera previamente los posibles argumentos en su contra y las preguntas que pueden surgir.
- Domina la materia.
- Conoce al público al que se dirige.
- Traza la hoja de ruta de su actuación.
- Estructura su discurso de forma adecuada para conseguir atraer la atención.
Un comunicador eficaz busca proyectar una imagen positiva. Y con imagen no me refiero solo a corbatas o trajes. Es importante, pero no lo es todo. Por definición, la imagen es la percepción que los demás tienen de nosotros. En comunicación, la imagen es la sensación que la persona despierta en los demás. Y el impacto que damos a las personas en el momento en que nos ve son los primeros 15 segundos.
La imagen es la percepción que yo despierto en los demás, pero ojo, está:
La imagen percibida, es la imagen pública, como me perciben los demás.
La imagen deseada, la manera en la que yo quiero que me vean los demás (lo ideal es que la imagen deseada sea la imagen percibida y para ello debemos pararnos a pensar, qué queremos ser y cómo queremos que nos vean). La vida no es como es, la vida es bajo los ojos que la vemos. Yo quiero saber cómo me perciben y después pensar en cómo quiero que me vean.
La imagen institucional: nuestra compañía tiene una batería de mensajes que yo tengo que saber transmitir. En ese caso, nosotros no somos lo que somos, sino lo que representamos, pero no podemos olvidar ¡que somos lo que somos!
Y aquí, en el tema de la imagen, entran en juego los dos elementos que forman los rasgos de un comunicador: la comunicación verbal (el mensaje que quiere dar, su forma y contenido) y la comunicación no verbal (gestualidad, indumentaria, formas de presentarse, protocolo) y algo muy importante, lo que es perceptible por los sentidos, que son nuestra fuente de información. No es lo mismo he logrado el éxito, que he tocado el éxito. No es lo mismo me he tomado un whisky, que he paladeado un whisky…
Si usamos verbos sensitivos nuestra capacidad de llegar será más grande, el mensaje entra mucho mejor. Hay que contar, no decir. La suma de estos dos vectores provoca que la sensación en nuestros interlocutores sea positiva o negativa. El cuidado de estos detalles es esencial para crear un buen sabor de boca.
COMUNICACIÓN VERBAL
El objetivo de hablar, ante un periodista más si cabe, es ser comprensible. Parece una obviedad, pero cuántas veces los titulares acaban siendo motivo de enfado del protagonista. Hay que lograr pues que tu interlocutor siga tus razonamientos y los comprenda.
Y el componente esencial de la comunicación es el de persuadir. Persuadir es convencer, influir, inducir a alguien con tus razones y argumentos a creer en algo. Los argumentos son la parte esencial de la persuasión. Nadie puede persuadir si no argumenta. Por el contrario, hay personas que pueden argumentar, pero no persuadir. Y esos argumentos son las ideas fuerza, nuestros mensajes clave…el titular. Una frase sencilla, una oración simple. El titular que queremos que aparezca en la prensa al día siguiente.
Fundamental pues, preparar dos o tres mensajes clave del tema que nos ocupe, dos o tres mensajes que repitamos y repitamos. Cada uno de esos mensajes debe ir acompañado de lineas argumentales que los avalen: datos, informes, experiencias. Así conseguiremos persuadir.
Además del objetivo de persuadir, tenemos que tener claro qué tenemos que contar y para ello debemos de tener en cuenta:
- Qué es lo que la gente sabe. Hace que me cree un contexto para ejecutar mi mensaje.
- Qué es lo que necesita saber. Son los argumentos asociados al mensaje.
- Qué es lo que quiere saber (necesito saber lo que afecta a mi entorno, por ejemplo cómo está el euríbor para ver cómo afecta a mi economía).
- Qué es lo que no necesita saber, no forma parte de mi tema.
- Qué es lo que yo no puedo hablar…Lo que si dices, te van a dar palos por todas partes.
Hacerse estas preguntas os ayudará a centrar los contenidos y los mensajes.
PÚBLICO.
Atención a nuestro público, hay dos tipos:
El público primario, el periodista, el transmisor de nuestros mensajes a la opinión pública, a nuestros mercados…y lo que a un periodista le interesa, lo que para él es noticia es lo que le interesa a los lectores de su medio o al grueso de la ciudadanía.
El público final, la opinión pública, a la que en el fondo nos dirigimos, que es el que recibe lo que el periodista le cuenta.
Los periodistas buscan titulares y hay dos tipos, los declarativos los que están entre comillas, y los interpretativos. Y ahí está el riesgo de que el mensaje se distorsione. A la prensa hay que tenerle respeto, no miedo.
Es por ello que hay 5 principios básicos de comunicación:
- Si no digo lo que soy y lo que hago, otros van a decir lo que no hago y lo que no soy. Tenéis que ser pro activos.
- Si yo digo algo al público y el público no se entera, la culpa es mía.
- Lo importante no es lo que uno dice, sino lo que el otro entiende.
- Nosotros no somos lo que somos, sino lo que representamos para la gente.
- La no comunicación es imposible, por el solo hecho de respirar ya estamos comunicando.
A la hora de enfrentarnos con nuestro público (a través del periodista) hay una serie de variables que debemos tener en cuenta:
EMPATÍA
La capacidad para saber cómo se sienten los demás, es la parte más emocional del mensaje. La emoción es una magnífica herramienta de manipulación. Cuando no tenemos razones, tenemos emociones. Un mensaje tiene pegada no por lo que dice, sino por lo que te hace sentir. La emoción y los principios son herramientas de manipulación. Los principios te protegen cuando no tienes argumentos. «Hice esto porque pensé que era lo mejor por lealtad». En esto estamos todos de acuerdo: lealtad, honestidad, bien común, solidaridad… Esto puede substituir la ausencia de contenido.
INDIVIDUALIZACIÓN
Tratad siempre de individualizar a la audiencia, de segmentar, de tener la mayor cantidad de información posible sobre el perfil de personas a las que vamos a llegar…Hay que tener muy claro el programa o medio para el que vamos a hablar, el periodista que nos entreviste o la hora en la que vamos a intervenir. Todo esto condicionará el perfil de personas a las que va a llegar nuestro mensaje. Y esto guarda relación directa con el contenido de lo que cuento: convicción, seguridad y pegada para decir en un minuto lo que soy, lo que hago, lo que quiero y lo que sueño. Es la parte más racional del mensaje, el dato frío, la información.
FEEDBACK.
La reacción que produce en alguien lo que yo digo. Positivo-negativo, verbal y no verbal. El feedback nos tiene que ayudar a seguir, parar o cambiar. En este apartado no hay que olvidar que la imagen que nosotros tenemos de nosotros mismos no tiene que coincidir con la imagen que otras personas tienen de nosotros.
Estos son los ejes que tenemos que trabajar a la hora de elaborar un mensaje.
- La expectativa. La idea preconcebida de algo antes de que ocurra. Por nuestras experiencias vitales somos capaces de asociar determinadas situaciones con vivencias anteriores ‘adivinando’ qué ocurrirá después. Un buen comunicador debe romper y crear expectativa, debe llamar la atención y generar interés.
- Para ello es fundamental estructurar y planificar nuestro discurso: entrada (fundamental, es la parte esencial, donde debe quedar claro ya nuestro mensae), desarrollo, cierre y preguntas. Como esta parte es más para intervenciones largas, lo resumo diciendo que la mejor estructura es la repetición: explicar al periodista lo que voy a contar, contárselo al detalle y a modo de resumen decirle lo que le he contado.
REGLAS DE UN BUEN COMUNICADOR
- Frases cortas para los mensajes clave, no más de un minuto…Lo ideal es que el mensaje se pueda decir en 20”.
- Palabras sencillas.
- Coherencia. Decir los mismos mensajes de principio a fin.
- Credibilidad. La da el argumento, esto es así y hay que decir por qué.
- Novedad.
- Sonido. Medir la velocidad, el timbre de la voz, administrar silencios (un silencio no debe durar más de lo tardas en pronunciar la palabra silencio).
- Ambición. El toque aspiracional, de ilusión, que pretende llegar a influir en la gente.
Tenéis que cautivar para poder influir…La influencia es la capacidad que tiene una persona para motivar a alguien para que piense algo en concreto sin ser en forma de amenaza. Es demostrar a la gente que tú tienes razón, no solo hay que saber cantar, hay que saber la canción. ¡Para eso hay que hablar de lo que uno sabe!
Y para finalizar, ten en cuenta que NADA de lo que digas tendrá carácter confidencial. NUNCA. Si no quieres que te citen diciendo determinadas cosas, no las digas.