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El kit del buen portavoz: descubre con un juego de 3 preguntas y sus respuestas si estás preparado para ser la voz visible de una organización

Con esta entrada, este blog se convierte en una herramienta para el aprendizaje de comunicación a través de juegos, tests y dinámicas. 

Hoy recreo 3 posibles situaciones a las que debe enfrentarse el portavoz de una organización en la vida real y después te planteo una pregunta.

MUY IMPORTANTE: no hagas click en los apartados de los “PROBLEMAS” (las zonas sombreadas) hasta que hayas pensado un poco y quieras conocer la respuesta correcta. ¿Estás listo? ¡A jugar!

CASO 1. PLANTEAMIENTO.

Vamos con la primera situación. Eres la fundadora de una startup dedicada a la moda. La particularidad de la que podéis presumir es que vuestras prendas se confeccionan con materias primas naturales: proteína de leche, botellas de plástico recicladas… Queréis empezar poco a poco y vuestro primer objetivo es lograr captar el interés de los medios locales/regionales. Para presentaros públicamente ante la sociedad y los medios habéis organizado un desfile a las 21.00h de hoy. Los periodistas están citados media hora antes para entrevistas. Tienes todo preparado: previamente les has enviado una nota de prensa y has colocado un set con las materias primas de vuestras prendas para que sirva de fondo en las entrevistas. A ti te interesa destacar el hecho de que solo utilizáis materias primas ecológicas. Esto es muy importante para vosotras, porque pensáis que, si no lográis que los medios recojan ese mensaje, no tenéis forma de diferenciaros de otras firmas de diseño y confección de ropa. Pero, para vuestra sorpresa, las dos únicas preguntas que os hacen son:

¿Cuál ha sido vuestra inversión inicial?

¿Cuántos empleos habéis creado?

A continuación viene la pregunta, el “problema”. ¡Recuerda no hacer click sobre el problema hasta que creas tener clara la respuesta. ¡Tómate un tiempo para pensar!

PROBLEMA 1: En esta situación, ¿qué debes hacer? ¿Esperar a que te planteen la pregunta que a ti te interesa y responder solo a lo que te plantean? ¿O meter con calzador ese dato que os interesa que destaque? CUANDO TENGAS CLARA LA RESPUESTA HAZ CLICK AQUÍ.

No, no debes esperar. ¡Esa pregunta que estás esperando puede no llegar nunca! Quizá nunca se le ocurra al periodista. Estos profesionales están a muchas cosas, es probable que tu desfile sea solo una de las cinco o seis noticias que tengan que redactar durante el día o que previamente hayan ya concebido el enfoque que quieren darle a tu evento. Obviamente harán preguntas con sentido, enfocadas a vuestro negocio, pero puede ser que no te den pie a la respuesta que tú quieres que se destaque.

¿Cuál hubiera sido una respuesta apropiada a la pregunta (de las muchas posibles) sobre el número de empleos creados? Primero responderíamos a la pregunta (eso siempre) y, a continuación, insistiríamos en nuestro mensaje clave. Por ejemplo:

“Somos 3 fundadoras y ese es, de momento, el número de empleos directos que hemos creado. Nos dedicaremos en cuerpo y alma a generar riqueza en nuestro entorno. Creemos que vamos a lograrlo. Nuestras prendas son ecológicas, confeccionadas solo con materias primas naturales, como proteínas de la leche y plástico reciclado. Tenemos una oportunidad y vamos a aprovecharla”.

Un ejemplo real: La empresa lucense Alazia Couture, fundada por tres amigas que se movían en el mundo de la moda, alcanzó en su día la repercusión que buscaban con su primer desfile, abierto a los medios de comunicación.

 

Dos de los impactos gratuitos en los medios logrados por Alazia gracias a la celebración de un desfile abierto a los medios de comunicación

CASO 2. PLANTEAMIENTO.

Esta es fácil. Eres ahora el CEO de una multinacional de la automoción. Asistes a un evento de presentación de un nuevo modelo de coche. Aunque has intervenido en el escenario, un importante medio especializado en motor te ha pedido grabar una breve entrevista solo para ellos. Mientras te está entrevistando aún hay mucha gente en el acto y algunos de los invitados hacen ruido; otros, te hacen gestos para que después hables con ellos .

Ahora viene el “problema”. Te recuerdo por segunda vez que antes de hacer click en la pregunta pienses un poco en la respuesta.

PROBLEMA 2: En momentos como este, ¿a quién o qué diriges tu mirada? ¿a la cámara? ¿al periodista? Y, ante los motivos que te rodean para que te despistes, ¿qué debes hacer? CUANDO TENGAS CLARA LA RESPUESTA HAZ CLICK AQUÍ.

A la primera parte de la pregunta te respondo con esta foto. ¿Eres tú uno de los dos hombres de la foto? Pues si la respuesta es NO (algo altamente probable) mira siempre al periodista y no a la cámara. Mirar a la cámara es algo reservado para Felipe VI en su discurso navideño y para presidentes del Gobierno, y solo para determinadas situaciones como el discurso navideño de el Rey o mensajes institucionales del jefe del Ejecutivo. Mira pues siempre al periodista y procura que no te despiste el ambiente de tu entorno.

CASO 3. PLANTEAMIENTO.

Si eres el portavoz de una organización y te corresponde hablar con los periodistas, deberás controlar muy bien los tiempos de tus intervenciones, sobre todo si el informador es de un medio audiovisual. Imagina ahora que eres el portavoz de una sociedad científica dedicada a la investigación en el mundo del hueso y crees que es importante comunicar en los medios que las personas con osteoporosis no deben abandonar el tratamiento durante el confinamiento decretado por el coronavirus.

Lo primero que debes hacer es documentarte, informarte bien, para después seleccionar lo realmente importante y transmitir al periodista solo lo necesario y de una forma más sencilla. Esto nos va a llevar tiempo, porque debes descargar el documento adjunto y trabajar un poco sobre él. El comunicado incluye toda la información que la SEIOMM (Sociedad de Investigación Ósea y del Metabolismo Mineral) quiere comunicar. Como vas a ver, se pone el foco en la necesidad de que las personas con osteoporosis sigan tratándose durante el confinamiento, aunque se añaden más recomendaciones. Descárgalo ahora y léelo después (no leas el “problema 3” hasta haber terminado de leer el documento):

Ndp-SEIOMM-Recomendaciones-OsteoporosisDescarga

PROBLEMA 3: Un periodista de Televisión Española ha recibido la nota, te llama por teléfono y te pregunta si dentro de 30 minutos puede grabarte por Skype para incluir tu testimonio en una “pieza” (te dice) que se emitirá ese mismo día en el Telediario. Te advierte de que tú no serás el único “experto” que se incluirá en la noticia. Tú aceptas encantado. No podría ser de otra manera, porque el Telediario es una ventana fabulosa para llegar a mucha gente. Como tienes media hora para prepararte, vuelve a leer el documento, ahora con más atención, marca las partes importantes y tómate un tiempo después para pensar en una respuesta. Escríbela. Memorízala más o menos (no para recitar de memoria, sino para que tengas claro qué decir), ensaya 3 o 4 veces, o todas las veces que te dé tiempo. Pasada la media hora, imagina que el periodista te llama. Mientras probáis sonido te insiste en que “tiene que salir a la primera” porque se aproxima la hora del informativo y su pieza “aún está sin montar”. Llega la hora, el periodista graba y te plantea una única pregunta: ¿Qué queréis comunicar desde la SEIOMM? MUY IMPORTANTE: CRONOMETRA EL TIEMPO DE TU RESPUESTA.
CUANDO HAYAS RESPONDIDO Y CRONOMETRADO EL TIEMPO, HAZ CLICK AQUÍ.

¿Cuánto ha durado tu respuesta? ¿2 minutos, lo que más o menos se tarda en leer toda la nota? ¡Uf! ¡No! Error. Piensa que el vídeo en el que has colaborado tendrá probablemente la duración de 1 minuto y unos pocos segundos. En ese tiempo tan escaso hay que incluir la voz en off del periodista, tu testimonio y el de otros expertos, ambientes, silencios… Por lo tanto, una respuesta de unos 30 segundos sería la más adecuada. Una contestación, de las muchas posibles, sería, por ejemplo:

“Queremos transmitir un mensaje de tranquilidad a las personas con osteoporosis y a quienes toman medicamentos para su tratamiento. Es importante recordar que la osteoporosis no aumenta el riesgo de contraer coronavirus ni de tener complicaciones graves. Piensen que, ahora más que nunca, mantenerse libre de fracturas es fundamental para cualquier persona con osteoporosis. Por todo ello les animamos a seguir las recomendaciones de las autoridades sanitarias”.

A mí me ha llevado 28″ leer el mensaje. Es cierto que han quedado muchos datos sin decir, pero piensa en que el periodista ha leído la nota, tiene esa información que puede incluir en su texto.

SABER MÁS: Lo que acabas de hacer es “dar un total” a un periodista de televisión sin necesidad de que lo edite. Un total es, por lo tanto, un testimonio de una persona en una noticia de televisión. Los totales pueden ir incluidos en una noticia o pueden ir “sueltos”. Lo normal son situaciones menos estresantes; es decir, el periodista te hace dos o tres preguntas y tú puedes extenderte en tus respuestas; no mucho, pero desde luego que algo más que en este ejercicio. Aquí hemos recreado una situación límite, como corresponde al estado de alarma en el que vivimos. El reportero no podía desplazarse hasta tu lugar de trabajo por el confinamiento e iba muy mal de tiempo, por lo que te pedía que todo saliera a la primera.

Gracias a Markea, Creatividade Galega, Dircom, Clúster da Comunicación de Galicia y Dinahosting por haberme invitado a impartir el Afterwork At Home, del cual esta entrada es un pequeño resumen

Me encantaría saber qué te ha parecido esta nueva manera de enfocar este blog: comunicación para todos introduciendo el elemento juego para aprender divirtiéndose. ¿Me escribes un correo y me lo cuentas?

Formación de portavoces (III): ¿Eres un profesional sanitario y necesitas comunicar en televisión? Toma nota de este ejemplo.

Acabo de impartir una nueva sesión de formación de portavoces para profesionales sanitarios del SERMAS, el Servicio Madrileño de Salud. Comparto aquí uno de los ejercicios que hemos visto en las clases, una práctica que consistió en comunicar para televisión. Con la ayuda de un operador de cámara, simulamos la forma en la que los periodistas abordan a los profesionales para incluir un testimonio breve en la noticia de un informativo. 

caso salud
Los profesionales de la salud también necesitan comunicar a sus públicos: los pacientes, otros profesionales, los medios de comunicación… En este caso, abordamos un ejemplo práctico de relación con los medios: ¿Cómo resumir, en menos de 30 segundos, las conclusiones de un congreso médico?

Antes de pasar a la práctica, pusimos como ejemplo la actuación ante la cámara de tres profesionales sanitarios cuyos testimonios recoge un vídeo emitido por el Telediario de TVE. Los tres participaban en un congreso sobre terapias alternativas. Este es el vídeo:

A continuación puedes leer el texto de la noticia. En negrita aparece la transcripción del testimonio de tres expertos, lo que en el argot televisivo conocemos como un “total”, es decir, un fragmento escogido por el periodista de entre todo lo que le cuenta alguien.  Un total suele durar entre 20 y 30 segundos, por eso conviene comprimir nuestro mensaje en ese tiempo, utilizar frases cortas, evitar las subordinadas y, en definitiva, ser muy claros en nuestra comunicación. La televisión tiene su propio lenguaje y nosotros debemos adaptarnos a él.

“Algunos tratamientos pueden ayudar en la enfermedad, otros no hacen nada y muchos perjudican. El peligro, insisten en estas jornadas, es no informar a los médicos de lo que se está haciendo.

TOTAL MÉDICO DE FAMILIA.  16” “Es importante que la gente tenga confianza en sus médicos y cuando tiene sobre todo una enfermedad crónica o una enfermedad grave, comente que utiliza otro tipo de productos que no son los recomendados por nosotros. Por ejemplo, ciertas infusiones y plantas en pacientes anticoagulados están contraindicados porque desvía el control de la coagulación”.

Plantas, alimentos, suplementos que, en algunos casos, pueden interferir en la medicación que se tome y ser nocivos para la salud.

TOTAL ONCÓLOGO. 20“ “El clásico zumo de pomelo, por ejemplo, que tiene, que puede alterar la eficacia o la toxicidad de algunos medicamentos que utilizamos en el cáncer. Simplemente un ejemplo, la hierba de San Juan que prácticamente… que tiene un efecto antidepresivo, pero que es un medicamento que interfiere con una inmensa mayoría de fármacos que utilizamos porque se metabolizan, se activan o se inactivan en el hígado”.

Peligroso también, dicen, abandonar tratamientos e intentar curarse solo con la alimentación.

TOTAL DIETISTA. 10“ “La dieta nunca ha curado el cáncer, no cura el cáncer y la dieta no va a curar el cáncer. La dieta, una dieta saludable, puede prevenir, a escala poblacional, algunos tipos de cáncer”.

Piden consultar todo con un profesional de la medicina y no abandonar terapias por otras que científicamente, dicen, no están demostradas”.

Los tres “totales” son válidos, pero el tercero es especialmente eficaz: es breve, las frases son cortas y en 10 segundos queda anulada cualquier posibilidad de que la dieta haya curado, cure o curará el cáncer. No hay discusión posible. Es de una eficacia comunicativa incuestionable, un buenísimo ejemplo que te animo a seguir en tus  futuras intervenciones en televisión como experto sanitario.

 

 

Comunicación y formación de portavoces en el área sanitaria: las personas primero. Siempre.

albert

A mi última formación de portavoces han asistido profesionales de la salud. Esta entrada es un resumen de esas clases, que he impartido por encargo de Cohn & Wolfe, una agencia global de Comunicación y Relaciones Públicas dedicada a construir y proteger la reputación de las empresas.

Esta sesión la he abierto -como suele ser costumbre- con una frase inspiradora de la que es autor un colega de los asistentes. Entiendo que, como formador, debo satisfacer las necesidades del cliente y una frase de otro médico, pensé, puede acercarme a mi audiencia.

Por eso recurrí a Albert Schweitzer. Este médico, que recibió el Premio Nobel de la Paz en 1952, dijo que un profesional de la salud debe “escuchar como un sacerdote, razonar como un científico, actuar como un héroe y hablar como una persona normal”. 

Eso es lo importante: hablar con la misma naturalidad con la que hablamos a un familiar o a un amigo, y no con la jerga que sí nos sirve para comunicarnos con nuestros compañeros de profesión. Se trata de saber qué es “lo importante” (un abstract de un artículo científico, los resúmenes de un congreso…) para convertirlo después en “lo interesante” para toda la población.

Los médicos parten, además, de una situación cómoda, pues siguen estando entre los más valorados. En el Barómetro Sanitario 2016, el último conocido hasta ahora, los ciudadanos puntuaron con un 7,37 la atención del personal médico. Es una buena nota.

Cómo hablar para la televisión

Pero no basta con hablar claro. Hay que saber hacerlo para los medios (tradicionales o no) y bajo los condicionantes impuestos por Internet, por lo digital, que ha transformado todo, incluida la comunicación en el ámbito sanitario. Dentro y fuera de ese mundo virtual, los profesionales sanitarios deben ser ahora:

Más transparentes y honestos en la comunicación de su gestión, para bien y para mal.

Más rápidos en las respuestas, sobre todo en situaciones de crisis, en las que o se responde en la primera hora o ya puede haber problemas. Rapidez, sí, pero sin precipitación.

Más proactivos en la creación de contenidos positivos, útiles y que comuniquen una gestión eficaz de los recursos humanos y técnicos.

CANUTAZO.png

Una práctica que suelo incluir en la formación de portavoces es el “canutazo”. Abordo a los alumnos con un micrófono en la mano y lo hago acompañado de un operador de cámara, como en la vida real. Las primeras respuestas que obtengo suelen pecar de lo mismo: siempre son demasiado extensas y siempre se cuela alguna expresión de la jerga médica que, desde luego, no ayuda a comunicar con sencillez y eficacia, como requiere la televisión.

Un ejemplo de buena comunicación: las declaraciones del “dietista” en este vídeo que Televisión Española emitió el 18 de febrero de 2017.

A continuación puedes leer la transcripción del texto de una noticia que se emitió en el Telediario sobre un congreso médico que analizaba las terapias alternativas. Los tramos de off del periodista dan paso a “totales” o “insertos”, que son los testimonios de los especialistas. El médico de familia y el oncólogo se comunican muy bien, pero el dietista especialmente bien: en apenas diez segundos desmonta, de una forma sencilla y convincente, el fraude de la dieta que cura el cáncer. 

“Algunos tratamientos pueden ayudar en la enfermedad, otros no hacen nada y muchos perjudican. El peligro, insisten en estas jornadas, es no informar a los médicos de lo que se está haciendo.

TOTAL MÉDICO DE FAMILIA. 16” “Es importante que la gente tenga confianza en sus médicos y cuando tiene sobre todo una enfermedad crónica o una enfermedad grave, comente que utiliza otro tipo de productos que no son los recomendados por nosotros. Por ejemplo, ciertas infusiones y plantas en pacientes anticoagulados está contraindicado porque desvía el control de la coagulación”.

Plantas, alimentos, suplementos que, en algunos casos, pueden interferir en la medicación que se tome y ser nocivos para la salud.

TOTAL ONCÓLOGO. 20″ “El clásico zumo de pomelo, por ejemplo, que tiene, que puede alterar la eficacia o la toxicidad de algunos medicamentos que utilizamos en el cáncer. Simplemente un ejemplo, la hierba de San Juan que prácticamente… que tiene un efecto antidepresivo, pero que es un medicamento que interfiere con una inmensa mayoría de fármacos que utilizamos porque se metabolizan, se activan o se inactivan en el hígado”.

Peligroso también, dicen, abandonar tratamientos e intentar curarse solo con la alimentación.

→TOTAL DIETISTA. 10″ “La dieta nunca ha curado el cáncer, no cura el cáncer y la dieta no va a curar el cáncer. La dieta, una dieta saludable, puede prevenir, a escala poblacional, algunos tipos de cáncer”.

Piden consultar todo con un profesional de la medicina y no abandonar terapias por otras que científicamente, dicen, no están demostradas.

 

Cómo comparecer en una rueda de prensa, cómo conceder una entrevista a un periodista y cómo gestionar la comunicación en una crisis. Las tres son habilidades necesarias para los profesionales de la salud, sobre todo para aquellos que se dedican a la gestión o asumen responsabilidades directivas. Las sesiones de formación de portavoces que imparto incluyen prácticas de todo ello y os puedo asegurar que, con un poco de tiempo y el interés del profesional que asiste a las clases, la progresión está asegurada. [MÁS INFORMACIÓN: luisfraga@comunicacion.tv]

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Formación de portavoces: el paso necesario para empresas e instituciones.

¿Por qué las medianas y grandes empresas y las instituciones deben concienciarse de la necesidad de formar como portavoces a su personal directivo y cualificado? Es lo que argumento en esta entrada del blog. 

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Las sesiones de formación de portavoces están muy extendidas en la política (la foto que me ha hecho Jesús Manuel García corresponde a una sesión para políticos), pero es necesario llevarlas también a la empresa y a la administración.

La comunicación forma parte ya, afortunadamente, del día a día de las principales empresas e instituciones de España. Superado lo peor de la crisis, que obligó, como en todos los sectores, a recortar también en comunicación, hoy a esta se le dedica más atención, más presupuesto, más tiempo y más personal. Incluso, como viene constatando la asociación de directivos de comunicación Dircom,  el jefe de prensa ha dejado de ser tal para convertirse, en muchos casos, en un director de comunicación, con responsabilidades ejecutivas que lo llevan a sentarse en el comité de dirección de su empresa. El dircom sigue asumiendo el papel de intermediario entre su compañía o institución y los medios, es cierto, pero amplía extraordinariamente sus funciones en los ámbitos de la comunicación interna y externa. Hoy es lugar común considerar que todos esos cometidos de un dircom tienen un objetivo final: la protección de la reputación.

Pero este logro, que no es poco, es insuficiente. Un dircom, por bueno que sea y por bien acompañado que esté, no puede hacer frente a todos los retos que exigirá su actividad, pongamos por ejemplo, en una empresa con cientos o miles de empleados o en un organismo público con otros tantos funcionarios. Una de esas funciones es la portavocía, ser la voz del organismo para el que trabaja. El dircom podrá asumirlo en muchos casos, sin duda, y como especialista en la materia se supone que tendrá muchas posibilidades de salir airoso de la experiencia; pero, en otras muchas situaciones, tendrá que dejar paso al CEO de su empresa, o a los directivos de primer o segundo rango, o a los técnicos especialistas o, incluso, a trabajadores más o menos cualificados…

Y aquí puede haber un problema. Las consecuencias de que personal sin preparación desvirtúe el mensaje que queremos trasladar pueden ser muy dañinas. Una inocente rueda de prensa, por ejemplo, convocada para presentar un producto o un servicio, puede tener un efecto negativo si no sabemos “vender” nuestra novedad con titulares atractivos o si no aprovechamos los 5 minutos iniciales de nuestra exposición (cuando los periodistas están más atentos) para trasladarles el contenido de la forma en que nos gustaría verlo publicado en sus medios. Esta necesidad de formación es aún más evidente en la gestión de la comunicación de una crisis. Aunque se designe un único portavoz, conviene tener preparado al menos al personal técnico y directivo, porque hay crisis que duran mucho o afectan a un área muy concreta de la empresa, y la portavocía de un CEO o de un dircom solo es válida para los primeros momentos o para explicar los aspectos más generalistas de lo ocurrido.

Una de las gestiones de crisis más bien resuelta es la que Llorente y Cuenca llevó a cabo tras el incendio que arrasó la fábrica de Campofrío en Burgos el 16 de noviembre de 2014. Es una gestión de libro, creo que con tan buenos resultados que siempre me la llevo de ejemplo a mis charlas o clases.

Pues bien, en Campofrío, estoy convencido, se han preocupado, entre otras muchas cosas, por la formación de su personal, incluidos técnicos como Benito Tapiador, que en esta foto que tomo de la cadena “La 8” explica cómo sería la Nueva Bureba, la fábrica que se inauguró justo dos años después de la que destruyó el fuego.

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Participar en una rueda de prensa y trasladar el mensaje que nos habíamos planteado transmitir; responder a un canutazo improvisado de un periodista o de un grupo de ellos; ser entrevistado o participar en un debate en la televisión y no meter la pata, o salir airoso de una situación de crisis… Todo puede aprenderse. Solo hay que dedicarle un poco de tiempo y dejarse asesorar por personal con experiencia, a ser posible, en los dos lados de la comunicación: el periodismo y la comunicación empresarial e institucional.

Hagámoslo ya y pronto, desde la escuela. En este sentido, me siento orgulloso de centros educativos como EF Business School, la escuela de negocios ubicada en Oleiros (A Coruña), que ha creído conveniente dedicar una asignatura a la Comunicación Empresarial en sus másteres de Banca y MBA.

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Siempre reservo allí una clase para pedirle a la periodista y amiga Mónica Martínez que ejerza de reportera con mis alumnos.

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In company (en tu empresa) o en otros escenarios; para ti, como empresario o para todos tus equipos, puedo ofrecerte el servicio de formación de portavoces, si estás interesado.

Escríbeme y hablamos:

luisfraga@comunicacion.tv

¡Gracias por la lectura de esta entrada y por creer en la importancia de la comunicación!