Comunicación y formación de portavoces en el área sanitaria: las personas primero. Siempre.

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A mi última formación de portavoces han asistido profesionales de la salud. Esta entrada es un resumen de esas clases, que he impartido por encargo de Cohn & Wolfe, una agencia global de Comunicación y Relaciones Públicas dedicada a construir y proteger la reputación de las empresas.

Esta sesión la he abierto -como suele ser costumbre- con una frase inspiradora de la que es autor un colega de los asistentes. Entiendo que, como formador, debo satisfacer las necesidades del cliente y una frase de otro médico, pensé, puede acercarme a mi audiencia.

Por eso recurrí a Albert Schweitzer. Este médico, que recibió el Premio Nobel de la Paz en 1952, dijo que un profesional de la salud debe “escuchar como un sacerdote, razonar como un científico, actuar como un héroe y hablar como una persona normal”. 

Eso es lo importante: hablar con la misma naturalidad con la que hablamos a un familiar o a un amigo, y no con la jerga que sí nos sirve para comunicarnos con nuestros compañeros de profesión. Se trata de saber qué es “lo importante” (un abstract de un artículo científico, los resúmenes de un congreso…) para convertirlo después en “lo interesante” para toda la población.

Los médicos parten, además, de una situación cómoda, pues siguen estando entre los más valorados. En el Barómetro Sanitario 2016, el último conocido hasta ahora, los ciudadanos puntuaron con un 7,37 la atención del personal médico. Es una buena nota.

Cómo hablar para la televisión

Pero no basta con hablar claro. Hay que saber hacerlo para los medios (tradicionales o no) y bajo los condicionantes impuestos por Internet, por lo digital, que ha transformado todo, incluida la comunicación en el ámbito sanitario. Dentro y fuera de ese mundo virtual, los profesionales sanitarios deben ser ahora:

Más transparentes y honestos en la comunicación de su gestión, para bien y para mal.

Más rápidos en las respuestas, sobre todo en situaciones de crisis, en las que o se responde en la primera hora o ya puede haber problemas. Rapidez, sí, pero sin precipitación.

Más proactivos en la creación de contenidos positivos, útiles y que comuniquen una gestión eficaz de los recursos humanos y técnicos.

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Una práctica que suelo incluir en la formación de portavoces es el “canutazo”. Abordo a los alumnos con un micrófono en la mano y lo hago acompañado de un operador de cámara, como en la vida real. Las primeras respuestas que obtengo suelen pecar de lo mismo: siempre son demasiado extensas y siempre se cuela alguna expresión de la jerga médica que, desde luego, no ayuda a comunicar con sencillez y eficacia, como requiere la televisión.

Un ejemplo de buena comunicación: las declaraciones del “dietista” en este vídeo que Televisión Española emitió el 18 de febrero de 2017.

A continuación puedes leer la transcripción del texto de una noticia que se emitió en el Telediario sobre un congreso médico que analizaba las terapias alternativas. Los tramos de off del periodista dan paso a “totales” o “insertos”, que son los testimonios de los especialistas. El médico de familia y el oncólogo se comunican muy bien, pero el dietista especialmente bien: en apenas diez segundos desmonta, de una forma sencilla y convincente, el fraude de la dieta que cura el cáncer. 

“Algunos tratamientos pueden ayudar en la enfermedad, otros no hacen nada y muchos perjudican. El peligro, insisten en estas jornadas, es no informar a los médicos de lo que se está haciendo.

TOTAL MÉDICO DE FAMILIA. 16” “Es importante que la gente tenga confianza en sus médicos y cuando tiene sobre todo una enfermedad crónica o una enfermedad grave, comente que utiliza otro tipo de productos que no son los recomendados por nosotros. Por ejemplo, ciertas infusiones y plantas en pacientes anticoagulados está contraindicado porque desvía el control de la coagulación”.

Plantas, alimentos, suplementos que, en algunos casos, pueden interferir en la medicación que se tome y ser nocivos para la salud.

TOTAL ONCÓLOGO. 20″ “El clásico zumo de pomelo, por ejemplo, que tiene, que puede alterar la eficacia o la toxicidad de algunos medicamentos que utilizamos en el cáncer. Simplemente un ejemplo, la hierba de San Juan que prácticamente… que tiene un efecto antidepresivo, pero que es un medicamento que interfiere con una inmensa mayoría de fármacos que utilizamos porque se metabolizan, se activan o se inactivan en el hígado”.

Peligroso también, dicen, abandonar tratamientos e intentar curarse solo con la alimentación.

→TOTAL DIETISTA. 10″ “La dieta nunca ha curado el cáncer, no cura el cáncer y la dieta no va a curar el cáncer. La dieta, una dieta saludable, puede prevenir, a escala poblacional, algunos tipos de cáncer”.

Piden consultar todo con un profesional de la medicina y no abandonar terapias por otras que científicamente, dicen, no están demostradas.

 

Cómo comparecer en una rueda de prensa, cómo conceder una entrevista a un periodista y cómo gestionar la comunicación en una crisis. Las tres son habilidades necesarias para los profesionales de la salud, sobre todo para aquellos que se dedican a la gestión o asumen responsabilidades directivas. Las sesiones de formación de portavoces que imparto incluyen prácticas de todo ello y os puedo asegurar que, con un poco de tiempo y el interés del profesional que asiste a las clases, la progresión está asegurada. [MÁS INFORMACIÓN: luisfraga@comunicacion.tv]

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Formación de portavoces: el paso necesario para empresas e instituciones.

¿Por qué las medianas y grandes empresas y las instituciones deben concienciarse de la necesidad de formar como portavoces a su personal directivo y cualificado? Es lo que argumento en esta entrada del blog. 

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Las sesiones de formación de portavoces están muy extendidas en la política (la foto que me ha hecho Jesús Manuel García corresponde a una sesión para políticos), pero es necesario llevarlas también a la empresa y a la administración.

La comunicación forma parte ya, afortunadamente, del día a día de las principales empresas e instituciones de España. Superado lo peor de la crisis, que obligó, como en todos los sectores, a recortar también en comunicación, hoy a esta se le dedica más atención, más presupuesto, más tiempo y más personal. Incluso, como viene constatando la asociación de directivos de comunicación Dircom,  el jefe de prensa ha dejado de ser tal para convertirse, en muchos casos, en un director de comunicación, con responsabilidades ejecutivas que lo llevan a sentarse en el comité de dirección de su empresa. El dircom sigue asumiendo el papel de intermediario entre su compañía o institución y los medios, es cierto, pero amplía extraordinariamente sus funciones en los ámbitos de la comunicación interna y externa. Hoy es lugar común considerar que todos esos cometidos de un dircom tienen un objetivo final: la protección de la reputación.

Pero este logro, que no es poco, es insuficiente. Un dircom, por bueno que sea y por bien acompañado que esté, no puede hacer frente a todos los retos que exigirá su actividad, pongamos por ejemplo, en una empresa con cientos o miles de empleados o en un organismo público con otros tantos funcionarios. Una de esas funciones es la portavocía, ser la voz del organismo para el que trabaja. El dircom podrá asumirlo en muchos casos, sin duda, y como especialista en la materia se supone que tendrá muchas posibilidades de salir airoso de la experiencia; pero, en otras muchas situaciones, tendrá que dejar paso al CEO de su empresa, o a los directivos de primer o segundo rango, o a los técnicos especialistas o, incluso, a trabajadores más o menos cualificados…

Y aquí puede haber un problema. Las consecuencias de que personal sin preparación desvirtúe el mensaje que queremos trasladar pueden ser muy dañinas. Una inocente rueda de prensa, por ejemplo, convocada para presentar un producto o un servicio, puede tener un efecto negativo si no sabemos “vender” nuestra novedad con titulares atractivos o si no aprovechamos los 5 minutos iniciales de nuestra exposición (cuando los periodistas están más atentos) para trasladarles el contenido de la forma en que nos gustaría verlo publicado en sus medios. Esta necesidad de formación es aún más evidente en la gestión de la comunicación de una crisis. Aunque se designe un único portavoz, conviene tener preparado al menos al personal técnico y directivo, porque hay crisis que duran mucho o afectan a un área muy concreta de la empresa, y la portavocía de un CEO o de un dircom solo es válida para los primeros momentos o para explicar los aspectos más generalistas de lo ocurrido.

Una de las gestiones de crisis más bien resuelta es la que Llorente y Cuenca llevó a cabo tras el incendio que arrasó la fábrica de Campofrío en Burgos el 16 de noviembre de 2014. Es una gestión de libro, creo que con tan buenos resultados que siempre me la llevo de ejemplo a mis charlas o clases.

Pues bien, en Campofrío, estoy convencido, se han preocupado, entre otras muchas cosas, por la formación de su personal, incluidos técnicos como Benito Tapiador, que en esta foto que tomo de la cadena “La 8” explica cómo sería la Nueva Bureba, la fábrica que se inauguró justo dos años después de la que destruyó el fuego.

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Participar en una rueda de prensa y trasladar el mensaje que nos habíamos planteado transmitir; responder a un canutazo improvisado de un periodista o de un grupo de ellos; ser entrevistado o participar en un debate en la televisión y no meter la pata, o salir airoso de una situación de crisis… Todo puede aprenderse. Solo hay que dedicarle un poco de tiempo y dejarse asesorar por personal con experiencia, a ser posible, en los dos lados de la comunicación: el periodismo y la comunicación empresarial e institucional.

Hagámoslo ya y pronto, desde la escuela. En este sentido, me siento orgulloso de centros educativos como EF Business School, la escuela de negocios ubicada en Oleiros (A Coruña), que ha creído conveniente dedicar una asignatura a la Comunicación Empresarial en sus másteres de Banca y MBA.

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Siempre reservo allí una clase para pedirle a la periodista y amiga Mónica Martínez que ejerza de reportera con mis alumnos.

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In company (en tu empresa) o en otros escenarios; para ti, como empresario o para todos tus equipos, puedo ofrecerte el servicio de formación de portavoces, si estás interesado.

Escríbeme y hablamos:

luisfraga@comunicacion.tv

¡Gracias por la lectura de esta entrada y por creer en la importancia de la comunicación!