En comunicación, el perdón se pide de verdad, sin matices ni ironía

Sorry seems to be the hardest word…

En comunicación de crisis, un consejo de manual, presente en todos los libros de comunicación corporativa, consiste en pedir perdón a las víctimas de nuestro error, imprudencia o ilegalidad.

Si nuestro producto, por un error en la cadena de producción, llega en mal estado al mercado, nos disculpamos. Si nuestros directivos cometen una ilegalidad, también. Si el servicio que prestamos se interrumpe sin previo aviso, más de lo mismo. Deben ser, eso sí, unas disculpas claras, nítidas, desde luego que sin ironía, para, a continuación, anunciar una compensación a las víctimas (si las hubiera) y el compromiso de que no caeremos en el mismo error.

Pero ¡qué difícil es pedir perdón!

Seguro que recuerdas el tuit que figura a la izquierda en esta fotografía. Lo publicó Gregorio Serrano, Director General de Tráfico, mientras miles de vehículos estaban atrapados a causa del temporal de nieve en la AP-6. Su mensaje comenzaba bien, con las palabras mágicas “pido disculpas”, pero la ironía a la que recurrió para hablar de Sevilla como “la maravillosa ciudad donde funciona las líneas telefónicas e internet”, provocó el efecto contrario al que supuestamente perseguía Gregorio Serrano. Aunque recuerdo haber leído algún comentario de apoyo, fueron muchos más los internautas que criticaron al máximo responsable de la DGT. Su reputación ha quedado dañada no sólo por su gestión de la crisis que provocó la nevada; también por la gestión de la comunicación.

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El tuit de la derecha, que Alcampo publicó a finales de enero de 2018, cumple sin embargo con las recomendaciones que los expertos en comunicación de crisis dan para este tipo de situaciones. Aquí el origen de la crisis estuvo en la campaña La Vida Azul, con la que la cadena de hipermercados seleccionaba una serie de productos supuestamente saludables. Alimentos ultraprocesados, refrescos o chocolates formaban parte de esa selección, circunstancia que denunció el nutricionista Carlos Ríos (@nutri_rivers en Twitter). Ríos, con 24.000 seguidores en Twitter, amenazó con un boicot a la compañía.

El Community Manager de Alcampo publicó un primer tuit en el que, aunque aún no incluía una disculpa, sí informaba de que la empresa se daba por enterada de la polémica y de que estaban “trabajando” para proporcionar más información el lunes. De esta forma, la filial de Auchan gana un tiempo valioso, todo el fin de semana, para dejar enfriar un poco el problema y poder responder adecuadamente, en frío y no bajo el efecto del calentón que pudo haberle dado a Gregorio Serrano.

El lunes, efectivamente, llegaron las disculpas, con este comunicado en el que se anunciaba, además, que iban a revisar la lista de productos incluidos en la campaña y a eliminar aquellos no adecuados para estar en esta selección:

ALCAMPO DISCULPAS

Al mismo tiempo, en Twitter, Alcampo publicó estos tres tuits:

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¿Qué hizo el nutricionista Carlos Ríos? Aceptar las disculpas:

carlos rios

¿Qué conclusiones podemos extraer de estos dos casos? Algunas ya las hemos avanzado:

-En una crisis de la que tú eres responsable, pide disculpas.

-Hazlo pronto pero sin precipitarte, cuando tengas la información necesaria.

-Mientras te falte información, calma la tempestad con un mensaje en las redes sociales y otros canales en el que asegures que eres consciente del problema y pide humildemente un poco de tiempo.

-Pasado el tiempo que has pedido, y si efectivamente te corresponde pedir perdón, hazlo, de forma clara.

-Si hay víctimas, anuncia compensaciones.

-Si haces todo lo anterior bien, incluso puedes salir fortalecido. 

Lo que has leído en esta entrada ha formado parte del contenido de las clases de Comunicación en el master MBA de EF Business School. Muy orgulloso del hecho de que la Comunicación Empresarial tenga su hueco en esta escuela de finanzas, un referente en Galicia y el norte de España.

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Comunicación Externa: Así deberías comenzar a implantarla en tu empresa.

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Esta infografía es solo un resumen de la clase impartida en la sede de la Escuela de Organización Industrial (EOI) en Sevilla, el 11 de mayo de 2017. ¡Gracias a todos los alumnos por su actitud y su cálida acogida!

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Son parte del grupo de Sevilla del Programa en Marketing y Habilidades Comerciales de la EOI.

MÁS INFORMACIÓN SOBRE ESTE PROGRAMA.

 

Lecciones que aprendió Google con “la crisis del niño que gastó 100.000 euros porque quería ser youtuber”

“Google reclama más de 100.000 euros a un niño de 12 años que quería ser youtuber”. Este titular, que un diario alicantino publicó a principios de octubre de 2016, desembocó en una crisis de comunicación que vamos a analizar en esta entrada. El muchacho había abierto por error una cuenta en AdWords –el servicio de publicidad de Google–, con lo que en vez de estar cobrando por las visitas y la publicidad que podía contener su canal de Youtube, estaba, en realidad, contratando servicios publicitarios.

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Anaïs Pérez, directora de Comunicación de Google para España y Portugal, en el foro Inventa tu Comunicación, que la escuela Inventa organizó en Santiago de Compostela.

La noticia que había publicado el periódico local dio el salto a los medios de implantación nacional… y también, claro, hasta el despacho de Anaïs Pérez, la responsable de comunicación de la compañía para España y Portugal.  Anaïs intuyó desde el primer momento que tenía ante ella una crisis, una “situación inesperada derivada de un hecho que pone en tela de juicio la reputación de una empresa”, según explicó en el foro Inventa tu Comunicación.

Su equipo se puso inmediatamente a trabajar en la resolución del caso. Comenzaron con un análisis de la información que se estaba produciendo y continuaron transmitiendo toda la información disponible en esos momentos a los equipos internos de Google. Finalmente, se lanzó al exterior un mensaje unívoco.

El primer comunicado aún no contenía toda la información que Google facilitaría sobre el caso. Se decía que estaban “analizando este caso”. Pero a las 24 horas comunicaban esto:

“Hemos analizado este caso y no hemos recibido dinero de este usuario. Vamos a proceder a cancelar el saldo pendiente de Google Adwords. Muchos servicios online incluyendo Google AdWords, tienen restricciones de uso por edad. Sabemos lo importante que es mantener el entorno de la familia seguro en Internet, por eso los padres pueden encontrar información sobre cómo hacerlo en el Centro de Seguridad Familiar de Google”.

A raíz de esta reacción, lograron titulares muy diferentes a los del inicio de la crisis, como el que decía “Google cancela la deuda de 100.000 euros al niño ‘youtuber’ que contrató publicidad por error”.

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¿Qué aprendieron con esta crisis? Según explicó Anaïs en el foro, a no dejar pasar los pequeños detalles (un titular en un periódico local puede crecer y crecer, como ocurrió); a mantener la calma; a valorar la coordinación y la rapidez, pero sin precipitación; a lanzar un único mensaje –veraz, por supuesto– para mantener la consistencia; a analizar cómo “aterriza” el mensaje en los medios y en el usuario final; a sacar conclusiones de lo que había pasado, y a pensar en qué se puede hacer para evitar que se repita una crisis como la del ‘niño youtuber’.

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Eloy Gesto, director de la Escuela Inventa, y Sandra Castro, coordinadora del Foro, en un momento de la charla con Anaïs Pérez.
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El foro Inventa tu Comunicación destacó por la calidad de sus ponentes y su brillante organización. ¡Para repetir!
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En el centro de esta foto de Xaime Cortizo [www.xaimecortizo.com], los miembros del jurado (de derecha a izquierda, el cómico Víctor Grande; la directora de la Fundación Ramón Rodríguez, María Gómez-Reino; Ana Manteiga, directora comercial de la cadena SER en Galicia, y yo mismo) aparecemos rodeados de Manuel Paderne y Eloy Gesto, trainer y director de la escuela Inventa
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De los doce ponentes no profesionales que participaron en el foro, el ganador fue David Conde. Profesional de la banca privada reconvertido en emprendedor del sector fintech, cautivó al público y al jurado con su charla sobre los algoritmos.

MÁS INFORMACIÓN SOBRE LA ESCUELA INVENTA EN ESTE ENLACE:

http://www.escuelainventa.com/

Prevenir, gestionar y aprovechar la oportunidad de una crisis.

Cómo afrontar una crisis de COMUNICACIÓN

Esta infografía es un resumen de mi participación en el Laboratorio Electoral que el Instituto Internacional de Marketing y Comunicación organizó en el balneario de Laias, Ourense.

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Aunque el fotógrafo me cogió en un momento muy serio, os puedo asegurar que la sesión ha sido muy entretenida. Gracias a Eladio Jardón y a todo su equipo por haberme invitado.