Cómo pedir perdón en el ámbito digital: juega y comprueba si sabes hacerlo

Información del caso real: pidas perdón así

«Somos sentimientos y tenemos seres humanos y entonces a mí me ha dolido mucho»
«Cuanto peor mejor para todos, y cuanto peor para todos mejor, mejor para mí el suyo, beneficio político».  

Los deslices dialécticos del expresidente Mariano Rajoy han dado para muchos memes, carnaza para la entonces oposición y unos cuantos titulares divertidos. Pero nunca habían generado material para unas clases dirigidas a niños de 14 a 16 años y emitidas, además, en la 2 de la televisión pública. Hasta abril de 2020, momento en que se publicó esta entrada que estás leyendo por primera vez. A los responsables del programa Aprendemos en casa les pareció entonces buena idea recurrir a Rajoy como ejemplo de la incoherencia en el uso del lenguaje.

Las críticas que recibió el espacio llevó al Ministerio de Educación a publicar un tuit en el que, es cierto, se pedían «disculpas por ello», pero el efecto positivo que siempre logra que una organización pida perdón (cuando deba hacerlo, por un daño que ha provocado) se diluye con la calificación de esa equivocación como involuntaria. 

Un error involuntario hubiera sido, por ejemplo, que en directo se hubiera colado de fondo la imagen de Rajoy. Alguien habría tocado la tecla inapropiada. Un gazapo de televisión y punto. Pero ese no fue el caso. El programa estaba grabado. Había un guion, una supervisión y una grabación previa a la emisión. El espacio pasó todos los filtros posibles. 

En este blog he defendido siempre la necesidad, en comunicación de crisis, de pedir perdón sin muchos matices. Si una organización comete un error, parece que lo más rentable es disculparse sinceramente con sus «víctimas», explicarles el porqué y, si procede, compensarlas.

Parece fácil, pero ¡cuánto nos cuesta pedir perdón! 

Colaboración de Javier López Menacho

Colaboración de Javier López Menacho

Escritor, consultor y experto en gestión de redes sociales

Si hay un sentimiento universal que todo el mundo hemos vivido alguna vez, es el perdón. Saber pedir perdón y saber perdonar, es un aspecto esencial de la naturaleza humana. Todas las personas, en mayor o menor medida, hemos pasado por ahí. Comprendemos lo difícil que es pedir perdón y, en ocasiones, lo difícil que es aceptarlo.

La comunicación digital no es diferente, es exactamente igual. Cambian los códigos a la hora de comunicarlo, cambia el canal, puede tener más emoticonos o menos, mayor o menor longitud, pero la esencia es la misma. 

Pedir perdón es, a su manera, una prueba de fuego para cualquier persona que se dedique a la comunicación. Exige dejar el ego al lado, empatizar con la parte que se siente ofendida, reconocer un error y hacerlo público. No es sencillo para quienes están acostumbrados a comentarios positivos y entornos confortables al respecto a su actividad.

Desde mi experiencia, emitir un mensaje pidiendo perdón tiene varios puntos clave, que os intentaré resumir a continuación.

El primero es pedirlo de forma sincera. No aludir a terceros, no echar balones fuera, no escudarse en un relato exculpatorio ni delegar la emisión del mensaje. Pedir perdón es, en definitiva, pedir perdón. Arrepentirse de una acción, y eso es lo que debe quedar claro en el primer mensaje que exportes a tu comunidad digital. Lamentas lo que ha sucedido. En este momento es cuando están prohibidos los “peros”.  

Acto seguido, es importante comunicar alguna acción de reparación. Después del perdón siempre viene el propósito de enmienda. ¿Qué puedo hacer para reparar el daño y hacer que te sientas mejor? Ojo, el perdón no se gana de manera material, sino de manera espiritual. No hay que confundirse, el perdón tiene que ver con lo sentimental y esa esfera debe jugar tu respuesta. Luego, llegará la hora de traducirlo a acciones concretas, y entonces sí puede entrar en juego el aspecto material, pero no antes.

Por otro lado, la acción de disculpas debe emitirse en el mismo canal que se emitió el mensaje que dio lugar a la ofensa. No escondas tu perdón, no lo ocultes a la vista de la misma comunidad que vio el primero de los mensajes, no puedes dar la sensación de que lo haces a regañadientes. Tampoco puedes intentar hacer de tu perdón una acción de marketing. El perdón debe ser sincero, si trae cosas positivas, bienvenidas seas, pero no uses tu perdón para procurarte más beneficio que el de aliviar a las personas a las que has podido herir. 

Una vez has pedido perdón, lo has comunicado y te has ofrecido a realizar acciones reparadoras, haz un seguimiento para que esas acciones se terminen llevando a cabo. No hay nada peor que un compromiso de reparación que acaba en el limbo, es casi peor que la ofensa previa. 

Una vez acabado el ciclo reparatorio, pregúntate. ¿Qué he aprendido de la experiencia? ¿Cómo puedo incorporarlo a mi ciclo de comunicación y a mis protocolos de crisis? ¿Qué aspectos han hecho de esta crisis una crisis única y diferente al resto?

Y por último, no te fustigues más de la cuenta. Todo el mundo tiene derecho a fallar. Todo el mundo ha errado, se ha caído, se ha levantado y ha seguido con su vida. El proceso te hará crecer y mejorar personal y profesionalmente. No te enmarañes con tu error y otórgale la justa medida, aprende, pues la vida es eso, un continuo aprendizaje, y sigue hacia delante.

Si has pedido perdón y lo has comunicado con transparencia, honestidad y cercanía, debes tener la conciencia tranquila y seguir tu camino. 

Ponte a prueba: ¿Sabes decir en redes sociales?

Llega el momento de jugar y aprender. Primero te planteamos un caso, después te planteamos un problema de comunicación, piensas la respuesta y, cuando la tengas clara, haces click en la zona sombreada en rojo para ver las respuesta. 


EL PLANTEAMIENTO DEL CASO

Nos inspiramos en un caso real. La historia tiene como protagonistas a la periodista Samanta Villar y a la marca Hero Baby. 

TU ROL EN ESTE JUEGO: ERES UN COMMUNITY MANAGER

Imagina que eres el nuevo community manager de Hero Baby, la conocida marca de alimentación infantil. Tu antecesor en el cargo fue despedido ayer, después de haber publicado un tuit de respuesta a otro mensaje que la periodista Samanta Villar había colgado en Twitter, criticando a la marca por el uso de aceite de palma entre los ingredientes. 

Este fue el tuit (real) de Samanta Villar:

Y este el tuit (real también) con el que tu antecesor respondió a la periodista:

Es fácil imaginar el daño reputación que ha provocado el community manager a la marca. 

Seguimos jugando. Ahora, como sucesor del autor del tuit, se te plantea un problema. Lee lo que aparece abajo, en «EL PROBLEMA» y no pulses de momento sobre «LA SOLUCIÓN».

Aquí tienes el

Te han contratado para resolver la crisis reputacional que ha provocado el community anterior. La primera decisión que debes tomar es cómo pedir perdón a Samanta Villar. Desde la dirección de la empresa te sugieren el texto que ves en este tuit (el real, el que se utilizó para pedir disculpas). Tú debes decidir si lo publicas tal como está o si redactas otro alternativo. ¡No hagas click aún en «LA SOLUCIÓN»! Antes, lee el tuit que te proponen y, si no lo consideras apropiado, redacta otro alternativo. Cuando lo hayas hecho, entonces sí, haz click en «LA SOLUCIÓN».

Aquí tienes la

¿Publicarías el tuit de disculpa tal como te han aconsejado o redactarías otro?

¡Dime que no has publicado ese tuit, alma de cántaro! Por los motivos que has leído en esta entrada, el tuit de «disculpas» deja mucho que desear. Se pide perdón, sí, pero resulta difícil de creer que el ánimo en el mensaje anterior no ha sido ofender a la «famosa y acomodada» Samanta Villar. 

Por otra parte, el uso de un hashtag comercial (#Empiezalavida) tampoco parece muy apropiado, por oportunista.

Un tuit que tiene en cuenta todo lo que hemos expuesto en esta entrada, de los muchos posibles, hubiera sido, por ejemplo:

«Samanta, perdónanos. Nos hemos equivocado. Somos conscientes del error cometido con el tuit anterior y te pedimos disculpas por el daño que hemos provocado. El equipo de Hero Baby». 

Libro recomendado para saber más de

Un libro que analiza de forma clara, documentada y amena varios casos de crisis en el ámbito digital es «SOS, 25 casos para superar una crisis de reputación digital», de Javier López Menacho. Entre esos 25 casos se encuentra, por cierto, el de Hero Baby y Samanta Villar. Tienes el libro aquí: http://www.editorialuoc.cat/sos

¿Qué te ha parecido esta entrada? ¿Conoces alguna crisis digital interesante para abordar en este blog? Te dejo mi dirección de correo:

Carta abierta a un ex ministro: Máxim, te has equivocado (dos veces).

máxim

Apreciado Máxim Huerta: te has equivocado.

Lo de apreciado lo digo con una sinceridad total, sin matices ni ironía. Sigo tu trayectoria como periodista y creo que eres uno de los grandes comunicadores de este país, tanto por tu etapa de informativos como en la más reciente de entretenimiento. De tu gestión como ministro, apenas nos has dado tiempo a crearnos una opinión.

Mira, sobre esas dos palabras que van en negrita he escrito hace poco una entrada en este mismo blog. En resumen, viene a decir que, cuando cometemos un error, es importante pedir perdón de esa manera, sin matices ni ironía.

Y creo que has cometido dos errores.

El primero, a mi juicio, ha sido asumir un ministerio en un Gobierno que promete liderar la lucha a favor de la regeneración democrática y en contra de la corrupción. Eres periodista, sabes cómo funcionan los medios y la política, los periodistas y los políticos («¿a ellos te refieres con lo de la «jauría«?) y podrías haber previsto que dejar de pagar 218.322 euros a Hacienda se convertiría, tarde o temprano, en un grave problema reputacional para el Gobierno, una de esas noticias que tú dabas hasta hace poco en televisión.

El segundo error es tu forma de marcharte. Alabo el fondo, la decisión de irte, pero no acabo de entender las formas. He visto la rueda de prensa a través de La Sexta. Antes de su inicio, Mamen Mendizábal dio paso a un corte de tu intervención en el informativo de Carlos Alsina, emitida en Onda Cero esta mañana, cuando aún no contemplabas la posibilidad de dimitir. Asegurabas que «todos» (los actores y presentadores) hacíais lo mismo ante un «cambio de criterio» de la Agencia Tributaria. Mamen recogió ese audio con una breve y rápida reflexión: «No todos», dijo.

Esas ganas de generalizar, que te vinieron también en tu comparecencia en el ministerio, no te ayudaron. Incomprensible aún más:

-Que hables de «jauría«. Según la RAE, un «conjunto de quienes persiguen con saña a una persona o grupo». ¿No había saña en tus viejos tuits sobre Hacienda?

-Que no desmientas el uso de tu vivienda de Alicante para eludir impuestos. No es un asunto menor y no has hecho referencia a este aspecto.

-Que te limites a una comparecencia sin preguntas de los periodistas, quienes, lo comprenderás, se han quedado con muchas dudas y ganas de planteártelas.

-Y por encima de todo, que no hayas pronunciado la palabra perdón. Perdón. Incluso con algunos matices y con cierta ironía hubiera bastado.

 

 

 

En comunicación, el perdón se pide de verdad, sin matices ni ironía

Sorry seems to be the hardest word…

En comunicación de crisis, un consejo de manual, presente en todos los libros de comunicación corporativa, consiste en pedir perdón a las víctimas de nuestro error, imprudencia o ilegalidad.

Si nuestro producto, por un error en la cadena de producción, llega en mal estado al mercado, nos disculpamos. Si nuestros directivos cometen una ilegalidad, también. Si el servicio que prestamos se interrumpe sin previo aviso, más de lo mismo. Deben ser, eso sí, unas disculpas claras, nítidas, desde luego que sin ironía, para, a continuación, anunciar una compensación a las víctimas (si las hubiera) y el compromiso de que no caeremos en el mismo error.

Pero ¡qué difícil es pedir perdón!

Seguro que recuerdas el tuit que figura a la izquierda en esta fotografía. Lo publicó Gregorio Serrano, Director General de Tráfico, mientras miles de vehículos estaban atrapados a causa del temporal de nieve en la AP-6. Su mensaje comenzaba bien, con las palabras mágicas «pido disculpas», pero la ironía a la que recurrió para hablar de Sevilla como «la maravillosa ciudad donde funciona las líneas telefónicas e internet», provocó el efecto contrario al que supuestamente perseguía Gregorio Serrano. Aunque recuerdo haber leído algún comentario de apoyo, fueron muchos más los internautas que criticaron al máximo responsable de la DGT. Su reputación ha quedado dañada no sólo por su gestión de la crisis que provocó la nevada; también por la gestión de la comunicación.

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El tuit de la derecha, que Alcampo publicó a finales de enero de 2018, cumple sin embargo con las recomendaciones que los expertos en comunicación de crisis dan para este tipo de situaciones. Aquí el origen de la crisis estuvo en la campaña La Vida Azul, con la que la cadena de hipermercados seleccionaba una serie de productos supuestamente saludables. Alimentos ultraprocesados, refrescos o chocolates formaban parte de esa selección, circunstancia que denunció el nutricionista Carlos Ríos (@nutri_rivers en Twitter). Ríos, con 24.000 seguidores en Twitter, amenazó con un boicot a la compañía.

El Community Manager de Alcampo publicó un primer tuit en el que, aunque aún no incluía una disculpa, sí informaba de que la empresa se daba por enterada de la polémica y de que estaban «trabajando» para proporcionar más información el lunes. De esta forma, la filial de Auchan gana un tiempo valioso, todo el fin de semana, para dejar enfriar un poco el problema y poder responder adecuadamente, en frío y no bajo el efecto del calentón que pudo haberle dado a Gregorio Serrano.

El lunes, efectivamente, llegaron las disculpas, con este comunicado en el que se anunciaba, además, que iban a revisar la lista de productos incluidos en la campaña y a eliminar aquellos no adecuados para estar en esta selección:

ALCAMPO DISCULPAS

Al mismo tiempo, en Twitter, Alcampo publicó estos tres tuits:

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¿Qué hizo el nutricionista Carlos Ríos? Aceptar las disculpas:

carlos rios

¿Qué conclusiones podemos extraer de estos dos casos? Algunas ya las hemos avanzado:

-En una crisis de la que tú eres responsable, pide disculpas.

-Hazlo pronto pero sin precipitarte, cuando tengas la información necesaria.

-Mientras te falte información, calma la tempestad con un mensaje en las redes sociales y otros canales en el que asegures que eres consciente del problema y pide humildemente un poco de tiempo.

-Pasado el tiempo que has pedido, y si efectivamente te corresponde pedir perdón, hazlo, de forma clara.

-Si hay víctimas, anuncia compensaciones.

-Si haces todo lo anterior bien, incluso puedes salir fortalecido. 

Lo que has leído en esta entrada ha formado parte del contenido de las clases de Comunicación en el master MBA de EF Business School. Muy orgulloso del hecho de que la Comunicación Empresarial tenga su hueco en esta escuela de finanzas, un referente en Galicia y el norte de España.

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Comunicación Externa: Así deberías comenzar a implantarla en tu empresa.

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Esta infografía es solo un resumen de la clase impartida en la sede de la Escuela de Organización Industrial (EOI) en Sevilla, el 11 de mayo de 2017. ¡Gracias a todos los alumnos por su actitud y su cálida acogida!

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Son parte del grupo de Sevilla del Programa en Marketing y Habilidades Comerciales de la EOI.

MÁS INFORMACIÓN SOBRE ESTE PROGRAMA.

 

Lecciones que aprendió Google con «la crisis del niño que gastó 100.000 euros porque quería ser youtuber»

“Google reclama más de 100.000 euros a un niño de 12 años que quería ser youtuber”. Este titular, que un diario alicantino publicó a principios de octubre de 2016, desembocó en una crisis de comunicación que vamos a analizar en esta entrada. El muchacho había abierto por error una cuenta en AdWords –el servicio de publicidad de Google–, con lo que en vez de estar cobrando por las visitas y la publicidad que podía contener su canal de Youtube, estaba, en realidad, contratando servicios publicitarios.

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Anaïs Pérez, directora de Comunicación de Google para España y Portugal, en el foro Inventa tu Comunicación, que la escuela Inventa organizó en Santiago de Compostela.

La noticia que había publicado el periódico local dio el salto a los medios de implantación nacional… y también, claro, hasta el despacho de Anaïs Pérez, la responsable de comunicación de la compañía para España y Portugal.  Anaïs intuyó desde el primer momento que tenía ante ella una crisis, una “situación inesperada derivada de un hecho que pone en tela de juicio la reputación de una empresa”, según explicó en el foro Inventa tu Comunicación.

Su equipo se puso inmediatamente a trabajar en la resolución del caso. Comenzaron con un análisis de la información que se estaba produciendo y continuaron transmitiendo toda la información disponible en esos momentos a los equipos internos de Google. Finalmente, se lanzó al exterior un mensaje unívoco.

El primer comunicado aún no contenía toda la información que Google facilitaría sobre el caso. Se decía que estaban «analizando este caso». Pero a las 24 horas comunicaban esto:

“Hemos analizado este caso y no hemos recibido dinero de este usuario. Vamos a proceder a cancelar el saldo pendiente de Google Adwords. Muchos servicios online incluyendo Google AdWords, tienen restricciones de uso por edad. Sabemos lo importante que es mantener el entorno de la familia seguro en Internet, por eso los padres pueden encontrar información sobre cómo hacerlo en el Centro de Seguridad Familiar de Google”.

A raíz de esta reacción, lograron titulares muy diferentes a los del inicio de la crisis, como el que decía “Google cancela la deuda de 100.000 euros al niño ‘youtuber’ que contrató publicidad por error”.

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¿Qué aprendieron con esta crisis? Según explicó Anaïs en el foro, a no dejar pasar los pequeños detalles (un titular en un periódico local puede crecer y crecer, como ocurrió); a mantener la calma; a valorar la coordinación y la rapidez, pero sin precipitación; a lanzar un único mensaje –veraz, por supuesto– para mantener la consistencia; a analizar cómo “aterriza” el mensaje en los medios y en el usuario final; a sacar conclusiones de lo que había pasado, y a pensar en qué se puede hacer para evitar que se repita una crisis como la del ‘niño youtuber’.

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Eloy Gesto, director de la Escuela Inventa, y Sandra Castro, coordinadora del Foro, en un momento de la charla con Anaïs Pérez.
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El foro Inventa tu Comunicación destacó por la calidad de sus ponentes y su brillante organización. ¡Para repetir!
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En el centro de esta foto de Xaime Cortizo [www.xaimecortizo.com], los miembros del jurado (de derecha a izquierda, el cómico Víctor Grande; la directora de la Fundación Ramón Rodríguez, María Gómez-Reino; Ana Manteiga, directora comercial de la cadena SER en Galicia, y yo mismo) aparecemos rodeados de Manuel Paderne y Eloy Gesto, trainer y director de la escuela Inventa
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De los doce ponentes no profesionales que participaron en el foro, el ganador fue David Conde. Profesional de la banca privada reconvertido en emprendedor del sector fintech, cautivó al público y al jurado con su charla sobre los algoritmos.

MÁS INFORMACIÓN SOBRE LA ESCUELA INVENTA EN ESTE ENLACE:

http://www.escuelainventa.com/

Prevenir, gestionar y aprovechar la oportunidad de una crisis.

Cómo afrontar una crisis de COMUNICACIÓN

Esta infografía es un resumen de mi participación en el Laboratorio Electoral que el Instituto Internacional de Marketing y Comunicación organizó en el balneario de Laias, Ourense.

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Aunque el fotógrafo me cogió en un momento muy serio, os puedo asegurar que la sesión ha sido muy entretenida. Gracias a Eladio Jardón y a todo su equipo por haberme invitado.