¿Por qué las medianas y grandes empresas y las instituciones deben concienciarse de la necesidad de formar como portavoces a su personal directivo y cualificado? Es lo que argumento en esta entrada del blog.
La comunicación forma parte ya, afortunadamente, del día a día de las principales empresas e instituciones de España. Superado lo peor de la crisis, que obligó, como en todos los sectores, a recortar también en comunicación, hoy a esta se le dedica más atención, más presupuesto, más tiempo y más personal. Incluso, como viene constatando la asociación de directivos de comunicación Dircom, el jefe de prensa ha dejado de ser tal para convertirse, en muchos casos, en un director de comunicación, con responsabilidades ejecutivas que lo llevan a sentarse en el comité de dirección de su empresa. El dircom sigue asumiendo el papel de intermediario entre su compañía o institución y los medios, es cierto, pero amplía extraordinariamente sus funciones en los ámbitos de la comunicación interna y externa. Hoy es lugar común considerar que todos esos cometidos de un dircom tienen un objetivo final: la protección de la reputación.
Pero este logro, que no es poco, es insuficiente. Un dircom, por bueno que sea y por bien acompañado que esté, no puede hacer frente a todos los retos que exigirá su actividad, pongamos por ejemplo, en una empresa con cientos o miles de empleados o en un organismo público con otros tantos funcionarios. Una de esas funciones es la portavocía, ser la voz del organismo para el que trabaja. El dircom podrá asumirlo en muchos casos, sin duda, y como especialista en la materia se supone que tendrá muchas posibilidades de salir airoso de la experiencia; pero, en otras muchas situaciones, tendrá que dejar paso al CEO de su empresa, o a los directivos de primer o segundo rango, o a los técnicos especialistas o, incluso, a trabajadores más o menos cualificados…
Y aquí puede haber un problema. Las consecuencias de que personal sin preparación desvirtúe el mensaje que queremos trasladar pueden ser muy dañinas. Una inocente rueda de prensa, por ejemplo, convocada para presentar un producto o un servicio, puede tener un efecto negativo si no sabemos “vender” nuestra novedad con titulares atractivos o si no aprovechamos los 5 minutos iniciales de nuestra exposición (cuando los periodistas están más atentos) para trasladarles el contenido de la forma en que nos gustaría verlo publicado en sus medios. Esta necesidad de formación es aún más evidente en la gestión de la comunicación de una crisis. Aunque se designe un único portavoz, conviene tener preparado al menos al personal técnico y directivo, porque hay crisis que duran mucho o afectan a un área muy concreta de la empresa, y la portavocía de un CEO o de un dircom solo es válida para los primeros momentos o para explicar los aspectos más generalistas de lo ocurrido.
Una de las gestiones de crisis más bien resuelta es la que Llorente y Cuenca llevó a cabo tras el incendio que arrasó la fábrica de Campofrío en Burgos el 16 de noviembre de 2014. Es una gestión de libro, creo que con tan buenos resultados que siempre me la llevo de ejemplo a mis charlas o clases.
Pues bien, en Campofrío, estoy convencido, se han preocupado, entre otras muchas cosas, por la formación de su personal, incluidos técnicos como Benito Tapiador, que en esta foto que tomo de la cadena “La 8” explica cómo sería la Nueva Bureba, la fábrica que se inauguró justo dos años después de la que destruyó el fuego.
Participar en una rueda de prensa y trasladar el mensaje que nos habíamos planteado transmitir; responder a un canutazo improvisado de un periodista o de un grupo de ellos; ser entrevistado o participar en un debate en la televisión y no meter la pata, o salir airoso de una situación de crisis… Todo puede aprenderse. Solo hay que dedicarle un poco de tiempo y dejarse asesorar por personal con experiencia, a ser posible, en los dos lados de la comunicación: el periodismo y la comunicación empresarial e institucional.
Hagámoslo ya y pronto, desde la escuela. En este sentido, me siento orgulloso de centros educativos como EF Business School, la escuela de negocios ubicada en Oleiros (A Coruña), que ha creído conveniente dedicar una asignatura a la Comunicación Empresarial en sus másteres de Banca y MBA.
Siempre reservo allí una clase para pedirle a la periodista y amiga Mónica Martínez que ejerza de reportera con mis alumnos.
In company (en tu empresa) o en otros escenarios; para ti, como empresario o para todos tus equipos, puedo ofrecerte el servicio de formación de portavoces, si estás interesado.
Escríbeme y hablamos:
luisfraga@comunicacion.tv
¡Gracias por la lectura de esta entrada y por creer en la importancia de la comunicación!