El kit del buen portavoz: descubre con un juego de 3 preguntas y sus respuestas si estás preparado para ser la voz visible de una organización

Con esta entrada, este blog se convierte en una herramienta para el aprendizaje de comunicación a través de juegos, tests y dinámicas. 

Hoy recreo 3 posibles situaciones a las que debe enfrentarse el portavoz de una organización en la vida real y después te planteo una pregunta.

MUY IMPORTANTE: no hagas click en los apartados de los «PROBLEMAS» (las zonas sombreadas) hasta que hayas pensado un poco y quieras conocer la respuesta correcta. ¿Estás listo? ¡A jugar!

CASO 1. PLANTEAMIENTO.

Vamos con la primera situación. Eres la fundadora de una startup dedicada a la moda. La particularidad de la que podéis presumir es que vuestras prendas se confeccionan con materias primas naturales: proteína de leche, botellas de plástico recicladas… Queréis empezar poco a poco y vuestro primer objetivo es lograr captar el interés de los medios locales/regionales. Para presentaros públicamente ante la sociedad y los medios habéis organizado un desfile a las 21.00h de hoy. Los periodistas están citados media hora antes para entrevistas. Tienes todo preparado: previamente les has enviado una nota de prensa y has colocado un set con las materias primas de vuestras prendas para que sirva de fondo en las entrevistas. A ti te interesa destacar el hecho de que solo utilizáis materias primas ecológicas. Esto es muy importante para vosotras, porque pensáis que, si no lográis que los medios recojan ese mensaje, no tenéis forma de diferenciaros de otras firmas de diseño y confección de ropa. Pero, para vuestra sorpresa, las dos únicas preguntas que os hacen son:

¿Cuál ha sido vuestra inversión inicial?

¿Cuántos empleos habéis creado?

A continuación viene la pregunta, el «problema». ¡Recuerda no hacer click sobre el problema hasta que creas tener clara la respuesta. ¡Tómate un tiempo para pensar!

PROBLEMA 1: En esta situación, ¿qué debes hacer? ¿Esperar a que te planteen la pregunta que a ti te interesa y responder solo a lo que te plantean? ¿O meter con calzador ese dato que os interesa que destaque? CUANDO TENGAS CLARA LA RESPUESTA HAZ CLICK AQUÍ.

No, no debes esperar. ¡Esa pregunta que estás esperando puede no llegar nunca! Quizá nunca se le ocurra al periodista. Estos profesionales están a muchas cosas, es probable que tu desfile sea solo una de las cinco o seis noticias que tengan que redactar durante el día o que previamente hayan ya concebido el enfoque que quieren darle a tu evento. Obviamente harán preguntas con sentido, enfocadas a vuestro negocio, pero puede ser que no te den pie a la respuesta que tú quieres que se destaque.

¿Cuál hubiera sido una respuesta apropiada a la pregunta (de las muchas posibles) sobre el número de empleos creados? Primero responderíamos a la pregunta (eso siempre) y, a continuación, insistiríamos en nuestro mensaje clave. Por ejemplo:

«Somos 3 fundadoras y ese es, de momento, el número de empleos directos que hemos creado. Nos dedicaremos en cuerpo y alma a generar riqueza en nuestro entorno. Creemos que vamos a lograrlo. Nuestras prendas son ecológicas, confeccionadas solo con materias primas naturales, como proteínas de la leche y plástico reciclado. Tenemos una oportunidad y vamos a aprovecharla».

Un ejemplo real: La empresa lucense Alazia Couture, fundada por tres amigas que se movían en el mundo de la moda, alcanzó en su día la repercusión que buscaban con su primer desfile, abierto a los medios de comunicación.

 

Dos de los impactos gratuitos en los medios logrados por Alazia gracias a la celebración de un desfile abierto a los medios de comunicación


CASO 2. PLANTEAMIENTO.

Esta es fácil. Eres ahora el CEO de una multinacional de la automoción. Asistes a un evento de presentación de un nuevo modelo de coche. Aunque has intervenido en el escenario, un importante medio especializado en motor te ha pedido grabar una breve entrevista solo para ellos. Mientras te está entrevistando aún hay mucha gente en el acto y algunos de los invitados hacen ruido; otros, te hacen gestos para que después hables con ellos .

Ahora viene el «problema». Te recuerdo por segunda vez que antes de hacer click en la pregunta pienses un poco en la respuesta.

PROBLEMA 2: En momentos como este, ¿a quién o qué diriges tu mirada? ¿a la cámara? ¿al periodista? Y, ante los motivos que te rodean para que te despistes, ¿qué debes hacer? CUANDO TENGAS CLARA LA RESPUESTA HAZ CLICK AQUÍ.

A la primera parte de la pregunta te respondo con esta foto. ¿Eres tú uno de los dos hombres de la foto? Pues si la respuesta es NO (algo altamente probable) mira siempre al periodista y no a la cámara. Mirar a la cámara es algo reservado para Felipe VI en su discurso navideño y para presidentes del Gobierno, y solo para determinadas situaciones como el discurso navideño de el Rey o mensajes institucionales del jefe del Ejecutivo. Mira pues siempre al periodista y procura que no te despiste el ambiente de tu entorno.


CASO 3. PLANTEAMIENTO.

Si eres el portavoz de una organización y te corresponde hablar con los periodistas, deberás controlar muy bien los tiempos de tus intervenciones, sobre todo si el informador es de un medio audiovisual. Imagina ahora que eres el portavoz de una sociedad científica dedicada a la investigación en el mundo del hueso y crees que es importante comunicar en los medios que las personas con osteoporosis no deben abandonar el tratamiento durante el confinamiento decretado por el coronavirus.

Lo primero que debes hacer es documentarte, informarte bien, para después seleccionar lo realmente importante y transmitir al periodista solo lo necesario y de una forma más sencilla. Esto nos va a llevar tiempo, porque debes descargar el documento adjunto y trabajar un poco sobre él. El comunicado incluye toda la información que la SEIOMM (Sociedad de Investigación Ósea y del Metabolismo Mineral) quiere comunicar. Como vas a ver, se pone el foco en la necesidad de que las personas con osteoporosis sigan tratándose durante el confinamiento, aunque se añaden más recomendaciones. Descárgalo ahora y léelo después (no leas el «problema 3» hasta haber terminado de leer el documento):

PROBLEMA 3: Un periodista de Televisión Española ha recibido la nota, te llama por teléfono y te pregunta si dentro de 30 minutos puede grabarte por Skype para incluir tu testimonio en una «pieza» (te dice) que se emitirá ese mismo día en el Telediario. Te advierte de que tú no serás el único «experto» que se incluirá en la noticia. Tú aceptas encantado. No podría ser de otra manera, porque el Telediario es una ventana fabulosa para llegar a mucha gente. Como tienes media hora para prepararte, vuelve a leer el documento, ahora con más atención, marca las partes importantes y tómate un tiempo después para pensar en una respuesta. Escríbela. Memorízala más o menos (no para recitar de memoria, sino para que tengas claro qué decir), ensaya 3 o 4 veces, o todas las veces que te dé tiempo. Pasada la media hora, imagina que el periodista te llama. Mientras probáis sonido te insiste en que «tiene que salir a la primera» porque se aproxima la hora del informativo y su pieza «aún está sin montar». Llega la hora, el periodista graba y te plantea una única pregunta: ¿Qué queréis comunicar desde la SEIOMM? MUY IMPORTANTE: CRONOMETRA EL TIEMPO DE TU RESPUESTA.
CUANDO HAYAS RESPONDIDO Y CRONOMETRADO EL TIEMPO, HAZ CLICK AQUÍ.

¿Cuánto ha durado tu respuesta? ¿2 minutos, lo que más o menos se tarda en leer toda la nota? ¡Uf! ¡No! Error. Piensa que el vídeo en el que has colaborado tendrá probablemente la duración de 1 minuto y unos pocos segundos. En ese tiempo tan escaso hay que incluir la voz en off del periodista, tu testimonio y el de otros expertos, ambientes, silencios… Por lo tanto, una respuesta de unos 30 segundos sería la más adecuada. Una contestación, de las muchas posibles, sería, por ejemplo:

«Queremos transmitir un mensaje de tranquilidad a las personas con osteoporosis y a quienes toman medicamentos para su tratamiento. Es importante recordar que la osteoporosis no aumenta el riesgo de contraer coronavirus ni de tener complicaciones graves. Piensen que, ahora más que nunca, mantenerse libre de fracturas es fundamental para cualquier persona con osteoporosis. Por todo ello les animamos a seguir las recomendaciones de las autoridades sanitarias».

A mí me ha llevado 28″ leer el mensaje. Es cierto que han quedado muchos datos sin decir, pero piensa en que el periodista ha leído la nota, tiene esa información que puede incluir en su texto.

SABER MÁS: Lo que acabas de hacer es «dar un total» a un periodista de televisión sin necesidad de que lo edite. Un total es, por lo tanto, un testimonio de una persona en una noticia de televisión. Los totales pueden ir incluidos en una noticia o pueden ir «sueltos». Lo normal son situaciones menos estresantes; es decir, el periodista te hace dos o tres preguntas y tú puedes extenderte en tus respuestas; no mucho, pero desde luego que algo más que en este ejercicio. Aquí hemos recreado una situación límite, como corresponde al estado de alarma en el que vivimos. El reportero no podía desplazarse hasta tu lugar de trabajo por el confinamiento e iba muy mal de tiempo, por lo que te pedía que todo saliera a la primera.


Gracias a Markea, Creatividade Galega, Dircom, Clúster da Comunicación de Galicia y Dinahosting por haberme invitado a impartir el Afterwork At Home, del cual esta entrada es un pequeño resumen

Me encantaría saber qué te ha parecido esta nueva manera de enfocar este blog: comunicación para todos introduciendo el elemento juego para aprender divirtiéndose. ¿Me escribes un correo y me lo cuentas?

Formación de portavoces: el paso necesario para empresas e instituciones.

¿Por qué las medianas y grandes empresas y las instituciones deben concienciarse de la necesidad de formar como portavoces a su personal directivo y cualificado? Es lo que argumento en esta entrada del blog. 

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Las sesiones de formación de portavoces están muy extendidas en la política (la foto que me ha hecho Jesús Manuel García corresponde a una sesión para políticos), pero es necesario llevarlas también a la empresa y a la administración.

La comunicación forma parte ya, afortunadamente, del día a día de las principales empresas e instituciones de España. Superado lo peor de la crisis, que obligó, como en todos los sectores, a recortar también en comunicación, hoy a esta se le dedica más atención, más presupuesto, más tiempo y más personal. Incluso, como viene constatando la asociación de directivos de comunicación Dircom,  el jefe de prensa ha dejado de ser tal para convertirse, en muchos casos, en un director de comunicación, con responsabilidades ejecutivas que lo llevan a sentarse en el comité de dirección de su empresa. El dircom sigue asumiendo el papel de intermediario entre su compañía o institución y los medios, es cierto, pero amplía extraordinariamente sus funciones en los ámbitos de la comunicación interna y externa. Hoy es lugar común considerar que todos esos cometidos de un dircom tienen un objetivo final: la protección de la reputación.

Pero este logro, que no es poco, es insuficiente. Un dircom, por bueno que sea y por bien acompañado que esté, no puede hacer frente a todos los retos que exigirá su actividad, pongamos por ejemplo, en una empresa con cientos o miles de empleados o en un organismo público con otros tantos funcionarios. Una de esas funciones es la portavocía, ser la voz del organismo para el que trabaja. El dircom podrá asumirlo en muchos casos, sin duda, y como especialista en la materia se supone que tendrá muchas posibilidades de salir airoso de la experiencia; pero, en otras muchas situaciones, tendrá que dejar paso al CEO de su empresa, o a los directivos de primer o segundo rango, o a los técnicos especialistas o, incluso, a trabajadores más o menos cualificados…

Y aquí puede haber un problema. Las consecuencias de que personal sin preparación desvirtúe el mensaje que queremos trasladar pueden ser muy dañinas. Una inocente rueda de prensa, por ejemplo, convocada para presentar un producto o un servicio, puede tener un efecto negativo si no sabemos «vender» nuestra novedad con titulares atractivos o si no aprovechamos los 5 minutos iniciales de nuestra exposición (cuando los periodistas están más atentos) para trasladarles el contenido de la forma en que nos gustaría verlo publicado en sus medios. Esta necesidad de formación es aún más evidente en la gestión de la comunicación de una crisis. Aunque se designe un único portavoz, conviene tener preparado al menos al personal técnico y directivo, porque hay crisis que duran mucho o afectan a un área muy concreta de la empresa, y la portavocía de un CEO o de un dircom solo es válida para los primeros momentos o para explicar los aspectos más generalistas de lo ocurrido.

Una de las gestiones de crisis más bien resuelta es la que Llorente y Cuenca llevó a cabo tras el incendio que arrasó la fábrica de Campofrío en Burgos el 16 de noviembre de 2014. Es una gestión de libro, creo que con tan buenos resultados que siempre me la llevo de ejemplo a mis charlas o clases.

Pues bien, en Campofrío, estoy convencido, se han preocupado, entre otras muchas cosas, por la formación de su personal, incluidos técnicos como Benito Tapiador, que en esta foto que tomo de la cadena «La 8» explica cómo sería la Nueva Bureba, la fábrica que se inauguró justo dos años después de la que destruyó el fuego.

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Participar en una rueda de prensa y trasladar el mensaje que nos habíamos planteado transmitir; responder a un canutazo improvisado de un periodista o de un grupo de ellos; ser entrevistado o participar en un debate en la televisión y no meter la pata, o salir airoso de una situación de crisis… Todo puede aprenderse. Solo hay que dedicarle un poco de tiempo y dejarse asesorar por personal con experiencia, a ser posible, en los dos lados de la comunicación: el periodismo y la comunicación empresarial e institucional.

Hagámoslo ya y pronto, desde la escuela. En este sentido, me siento orgulloso de centros educativos como EF Business School, la escuela de negocios ubicada en Oleiros (A Coruña), que ha creído conveniente dedicar una asignatura a la Comunicación Empresarial en sus másteres de Banca y MBA.

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Siempre reservo allí una clase para pedirle a la periodista y amiga Mónica Martínez que ejerza de reportera con mis alumnos.

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In company (en tu empresa) o en otros escenarios; para ti, como empresario o para todos tus equipos, puedo ofrecerte el servicio de formación de portavoces, si estás interesado.

Escríbeme y hablamos:

luisfraga@comunicacion.tv

¡Gracias por la lectura de esta entrada y por creer en la importancia de la comunicación!