Pati Blanco, director de comunicación y relaciones públicas en El Corte Inglés en Galicia, cree que a estas alturas del desarrollo de la actividad y de la gestión empresarial e institucional, nadie cuestiona la importancia de la comunicación en la planificación estratégica de las organizaciones. De ser “un mal necesario para defenderse”, la comunicación se ha convertido en un “factor clave de competitividad” que “determina la balanza hacia la consecución de objetivos, hacia el éxito, es decir,  el principal elemento de competitividad y el mejor instrumento para adaptarse a los cambios” que se producen en los diferentes ámbitos de la sociedad. 

Esta es la ponencia de Pati Blanco en la clase de Comunicación de EF Business School:

          “Realmente cuando Luis Fraga me propuso participar en este foro y ante un público tan selectivo, bajo la premisa de hablar de la importancia de la Comunicación y de las Relaciones Públicas, he querido abstraerme de caer en la tentación de los tecnicismos, también ayudado por el límite de tiempo de la exposición, porque el tema tiene tanta densidad que es muy difícil ubicarlo entre fronteras.

            Yo quiero enfocarlo desde el punto de vista conceptual, para profundizar en sus raíces, para que así se entiendan mejor sus vertientes y dimensiones y me podáis acompañar de una manera más cómoda en el seguimiento del relato para desembocar juntos en el mar de las conclusiones.

¿Todo es comunicación?

La comunicación preside nuestro universo relacional como seres humanos y es nuestra mejor compañera frente a la soledad. ¿Es una herramienta para nuestra supervivencia, para nuestro equilibrio? Yo creo que sí porque nos acompaña desde que nacemos hasta que morimos. Eso es obvio, pero partiendo de la obviedad debemos reconocer que hasta hace muy pocos años, y yo puedo testimoniarlo desde mi experiencia profesional en Galicia, no se consideraba en las estructuras organizativas ni se tenía en cuenta como factor clave en la consecución de los fines de las empresas o instituciones. Funcionaba más con carácter consultivo, de manera esporádica, para afrontar situaciones de crisis o para cubrir la necesidad de lanzamiento y presentación de productos, pero sin tener cabida en los Planes Estratégicos.

Las empresas se apoyaban en las Agencias de Publicidad convencionales, con sus creativos y ejecutivos de cuentas, y recurrían al comunicador, al periodista básicamente para redactar textos para publicaciones comerciales, para emitir alguna nota informativa o para organizar algún acto de presentación o evento con clientes.

Pero no podemos olvidar que el ejercicio de la comunicación es una acción de retroalimentación, a medida que te asomas a la sociedad comunicando, esta te la devuelve demandando más información y conocimiento sobre lo que tu habías despertado su interés. Y una vez que inicias el ciclo ya estás pillado. Y aquí encontramos otro de los elementos clave “la comunicación es cosa de dos”, uno será la empresa, institución, organización, etc. y el otro los diferentes tipos de públicos con los que interesa relacionarse.

Como ejemplo, os pongo el de una anécdota que me paso al poco tiempo de mi llegada a El Corte Inglés y en un momento de encrucijada de su política de comunicación, pasar de la opacidad a la transparencia. Cuando sólo atendíamos demandas informativas casi siempre echando balones fuera, y en una campaña de Navidad, un director nuevo escuchó en una emisora de radio cómo entrevistaban al responsable de un Area Comercial de La Coruña, descolgó el teléfono y se llegó a ofrecer para que lo entrevistaran a él como diciendo que si nadie quería él se ofrecía. Me empecé a mover con los diferentes medios y al día siguiente tuve que parar la invasión de demanda informativa que recibió, ya que los medios habían interpretado como una oportunidad el que un perfil de directivo del Corte se pusiese a tiro, es decir, a su disposición.

De instrumento a Política de Comunicación.

Esta anécdota me sirve para, al mismo tiempo que hablo de evolución, introducir el elemento de la Política de Comunicación, es decir, el camino elegido por la empresa para acompañar sus planes estratégicos hacia la consecución de sus objetivos.

La propia evolución de la sociedad, la irrupción de las nuevas tecnologías, el desarrollo e implantación de los medios de comunicación, el crecimiento de lo audiovisual, internet, etc., transformó en poco tiempo el escenario y la fuerte demanda obligó a las empresas a dotarse en su estructura  de profesionales que pudiesen no sólo gestionar la información de la empresa, sino hacer de ella un factor de competitividad decisivo, tanto para la mejora de su imagen corporativa, como para la conquista de nuevos clientes y mercados, hasta jugar un papel clave dentro del concepto de marketing integral de la empresa. Es decir, “comunicar bien, para vender mejor”.

El reto del profesional de la comunicación, es poder medir su gestión.

Esta precisamente es la gran faceta y el reto que se le presenta al profesional de la comunicación, que es precisamente el poder medir su gestión, el poder evaluar la rentabilidad de lo que en muchos casos se considera un gestión de intangibles, para demostrar su cuota de participación en la consecución de objetivos y su utilidad práctica.

Para ello debe diseñar y ejecutar un Plan de Comunicación que vaya en línea con los planes estratégicos de la empresa, definiendo el marco de su actuación y el plano de su evolución, con los hitos más destacados. Para ello también es necesario, y el cambio ha sido sustancial en los últimos años, ubicar al responsable de comunicación en el más alto nivel jerárquico de la organización, lo que hoy en día se considera como Dircom, y a cuyo colectivo corporativo pertenecemos tanto Luis como yo en Galicia.

Dircom

Hoy en día cualquier organización tiene la necesidad de comunicar su visión de si misma y sus objetivos y fines a accionistas, inversores, trabajadores y clientes en general, para lo que necesita utilizar todos los instrumentos de la comunicación de forma coordinada bajo la dirección de un profesional responsable de esa gestión.

En la actualidad las políticas de comunicación de las empresas están marcadas por la globalización de la información, el peso de la ética corporativa como la transparencia y buenas prácticas, la responsabilidad social, el desafío de las nuevas tecnologías que representan las redes sociales y la comunicación interna como puente estable en las relaciones y diálogo entre las empresas y sus profesionales.

Reivindico que la faceta de comunicar es una tarea de todos los profesionales que pertenecen a la organización.

Todos comunicamos

Así como planteamos la necesidad de la existencia del Director de Comunicación en cualquier organización, también reivindico que la faceta de comunicar es una tarea de todos los profesionales que pertenecen a la organización, y su manera de hacerlo va a contribuir de manera decisiva a la hora de construir la identidad corporativa de la propia empresa y por ende la percepción social de tu imagen.

            Si no existe una conciencia colectiva interna de la empresa intramuros a la hora de proyectarse hacia el exterior van a salir a relucir con más seguridad sus debilidades que sus fortalezas. Tenemos que pensar que un trabajador es un potencial portavoz de la empresa en función de los diferentes ámbitos de su responsabilidad y de su dimensión social.

Por vuestro perfil, la mayoría de vosotros ocupareis puestos directivos en el mundo empresarial, y las empresas esperaran de vosotros que a un mismo nivel de conocimiento podáis sumarle el manejo de diferentes habilidades que van a determinar el valor de vuestra cualificación profesional:

La capacidad de iniciativa y el espíritu de superación, el liderazgo, la toma de decisiones, el trabajo en equipo, la creatividad, la excelencia técnica, la ética, os van a ayudar para luchar contra otros problemas como, la incertidumbre de los mercados, la globalización, los cambios en los hábitos de consumo o en las formas de distribución, etc.

Pero además de todo ello, el directivo de hoy en día debe Saber Comunicar y entender la comunicación en su concepto integral para ir de la mano del marketing y así garantizar la motivación y seducción del cliente o del consumidor.

Si hablamos de Comunicación Integral una pieza clave que supone un pilar de ese concepto, lo representa las Relaciones Públicas que no dejan de ser acciones de comunicación dirigidas a establecer y mantener relaciones de confianza, que esa es la palabra clave, con los públicos o instituciones con los que la empresa tenga vínculos o le interese tenerlos.

Por eso en este ámbito siempre es estratégicamente clave definir los públicos con los que la empresa debe relacionarse para la consecución de sus objetivos, bien sea por una necesidad de reforzar su imagen corporativa, bien sea por conquistar un nuevo espacio social o comercial, por realizar un proyecto de expansión, por captar nuevos proveedores, para solucionar problemas de equipamientos o infraestructuras, conseguir permisos o licencias, participar en organismos o corporaciones, etc.

Relaciones Públicas

Pero obedeciendo al espíritu de la exposición debemos situarnos en la génesis del concepto, entre la teoría y su valor semántico, porque a lo largo del tiempo el concepto de Relaciones Públicas se ha distorsionado y conviene centrarlo.

            Al igual que hablábamos de la comunicación como un todo, o Todo es Comunicación o Todos somos comunicadores, en el ámbito de las relaciones públicas parece que ocurre lo mismo, y no se necesita una cualificación, ya que quién más o quién menos ha tenido que ejercer de tal para conseguir o conquistar un beneficio o un privilegio, y la mayoría de las veces a través de la explotación de sus cualidades o de sus atributos personales, como moneda de cambio.

            Pero para mí, las relaciones públicas casi tienen un aspecto consustancial al ser humano, como una capacitación innata, o una vertiente de su carácter que lo hace especial a la hora de relacionarse con los demás, y que por consiguiente le genera nuevas ventajas.

            Se dice que de alguna manera quien más o quien menos lleva el gen de relaciones públicas dentro y en cualquier situación de lo más inesperado las circunstancias te obligan a ponerlo en valor. En definitiva lo veo como una cualidad personal pero que eso no lo entendáis como excluyente, sino todo lo contrario, hay quien tiene esa virtud o capacidad para relacionarse mejor con los demás por su carácter y otros que aprenden a hacerlo, y con una estrategia para conseguir unos fines que hacen su labor más rentable y eficaz al servicio de una empresa.

            Desde el punto de vista profesional el Relaciones Públicas juega un papel decisivo a la hora de contribuir con su labor a desarrollar y potenciar la imagen de marca de la empresa, con una estrategia a largo plazo, a base de sembrar sin pedir contrapartidas a cambio, y una estrategia preventiva que blinde las situaciones o gestión de públicos que puedan suponer un riesgo para el devenir de la empresa.

           El Relaciones Públicas es ese puente permanente que tiene que tener cada empresa con todo tipo de públicos, y con la sociedad en general para unir las orillas de sus respectivos intereses. Es el último eslabón para la conquista de objetivos a través del diálogo y el primero a la hora de afrontar, cogiendo el toro por los cuernos, situaciones de crisis. Rompe fronteras y abre cauces para el desborde de los ríos, y construye canales para encauzar los procesos de las soluciones.

            Hoy en día su existencia no se cuestiona, sino todo lo contrario, lo que ocurre es que está integrado en el perfil del responsable de comunicación y dentro de ese departamento y que en muchos casos, cuando la definición de objetivos o de públicos está claro, se denomina Relaciones Institucionales.

La labor del Relaciones Públicas debe desarrollarse en el terreno presencial del cara a cara, lo que no consigue Internet.

            Desde un punto de vista práctico, mi opinión es que la labor de Relaciones Públicas es inherente a todos los trabajadores que representan a la empresa, aunque se debe manejar en el terreno del equilibrio, la valentía y la confianza, como sus principales cualidades, se debe desarrollar en el terreno presencial del cara a cara (lo que no consigue internet), porque se favorece de lo emocional a la hora de romper cualquier barrera, ya que representa el lado sentimental de cualquier organización o empresa.

            Y por último a cualquier profesional del sector que sea (eso lo he aplicado en mi labor de mentoring en el proyecto como mentor en la Universidad de Santiago), le recomiendo que empiece a generar su cartera de relaciones y contactos desde el minuto uno del comienzo de su actividad profesional, porque eso representará su factor diferencial, ante un mismo nivel de conocimiento, y un activo de competitividad decisivo a la hora de conquistar una nueva meta profesional.