“Periodistas y dircoms, ¿podemos llevarnos bien?” fue el título de mi ponencia dentro del IV Foro de la Comunicación y Marketing de Galicia, que se celebró el pasado 4 de noviembre en Ourense.  Como subtítulo elegí la famosa novela de Michael Ende “Una historia interminable…”, pues creo que la tensión existente entre los dos colectivos citados, dircoms y periodistas, viene de tiempos remotos… y parece que no tiene fin, que es interminable. Esta entrada es un resume de esa intervención:

“Sé que algunos de vosotros sois periodistas y otros directivos de comunicación. Probablemente estáis ahora juntos en vuestros asientos. Tan amigos. Porque fuera de vuestros despachos sois conocidos, amigos que van a tomarse juntos unas cañas. ¡Incluso hay parejas formadas por un dircom y un periodista! Pero dentro de los despachos…. ¡ay, dentro de los despachos!

Por seguir con el símil cinematográfico, creo que dircoms y periodistas nos hemos relacionado, en el ejercicio de nuestra profesión, como Michael Douglas y Kathleen Turner en La Guerra de los Rose.

Compartís lecho –entiéndase que el lecho es el ámbito de la comunicación–, pero cada uno de vosotros está a su bola. O no os miráis o lo hacéis con desconfianza. Os lanzáis reproches sutiles que, cuando se agravan o se repiten, desencadenan un serio encontronazo, incluso la ruptura de vuestra relación. ¿De dónde vienen los problemas? ¿Por qué es tan complicado que periodistas y comunicadores nos llevemos bien?

En el caso de los directivos de comunicación, ¿acaso muchos de ellos no proceden de una redacción? En ese supuesto, ¿no deberían conocer mejor que nadie las necesidades y limitaciones del periodista? Este tiene el derecho ¡y la obligación! de ir más allá de la información que le facilita el dircom. El directivo de comunicación no puede pretender ser la única fuente del periodista ni impedirle a este la posibilidad de contrastar, de mejorar, de completar, de –en definitiva– editar la información.

Y en el caso de los periodistas, ¿por qué cuando uno de ellos abandona una redacción y se va a un gabinete, lo acusan de marcharse a “El lado oscuro”? ¿Por qué la comunicación empresarial es el lado oscuro? ¿Por el compadreo con los poderosos? ¿No existe ese compadreo entre periodistas y el poder?

Si alguien en este momento valora por igual el periodismo y la comunicación corporativa y duda hacia qué lugar enfocar su futuro profesional, tiene a su disposición un dato irrefutable:

Según el estudio Estado de la Comunicación en España 2015, de Dircom, más del 59% de los dircoms ganan más de 50.000 euros brutos anuales. Sin embargo, los periodistas perdieron el mismo año 5.560 euros de sueldo, según la Asociación de la Prensa de Madrid.

En este punto me acuerdo de aquella serie de los años 80 con Peter Strauss y Nick Nolte: “Hombre rico, hombre pobre”.

Pues bien, ya que hemos citado a la APM. Recientemente, dircoms y periodistas se reunieron allí en un evento que llamaron “Creando puentes”. La convocatoria misma de esa jornada ya reconoce la existencia de un problema.

¿Qué dijeron los periodistas?

-Se quejaron sobre todo de que el dircom es una barrera, no un facilitador.

-Los periodistas reprochan también a los dircoms que niegan situaciones evidentes, sobre todo en situaciones de crisis, y que venden a agencias informaciones exclusivas de un medio para “reventarlas”.

-Los periodistas, finalmente, también se autocriticaron: reconocen que muchos de ellos practican lo de las “puertas giratorias”: sacrifican su independencia y van preparándose para ejercer ellos mismos como dircoms.

¿Y qué critican los dircoms de los periodistas?

-Principalmente, prácticas oscuras que rallan o que son abiertamente un chantaje: dijeron que hay medios que presionan para recibir aportaciones económicas a cambio de buen trato, medios que venden “paquetes de noticias” en los que se incluye el tratamiento informativo…

Victoria Prego, la presidenta de la APM, describió la situación con estas palabras: “La APM siempre amparará cualquier denuncia de presión excesiva, extorsión o chantaje que, no nos engañemos, se producen”.  Vamos, muy mal rollito. Ni que estuviéramos en la saga de “El Padrino”. 

-Los dircoms están además preocupados por la situación de los medios.

Y creo que hay motivos para que lo estén. Hoy las redacciones son muy distintas a la del The Washington Post que aparecía en “Todos los hombres del presidente”.

Es probable que Bob Woodward y Carl Bernstein se comunicarían con garganta profunda desde un medio no sostenible y por tanto más vulnerable. O ni siquiera estarían ya en la redacción, porque les habría afectado un ERE. Dicen los dircoms que las nuevas generaciones de periodistas, posiblemente peor formados y seguramente peor pagados, carecerían de referentes seniors. Y que la influencia del periódico habría mermado además por la competencia digital.

Hay pues una tensión evidente entre dircoms y periodistas. Un poco de tensión bien gestionada es llevadera y hasta beneficiosa y saludable. Hablar de chantajes, limitaciones para informar… son palabras mayores.

Vuelvo al título de esta ponencia: ¿podemos llevarnos bien? ¿Qué podemos hacer para entendernos, para que nuestra relación no parezca el guión de “No me chilles que no te veo?”

En las jornadas de la APM se dijo, como resumen, que era imprescindible la “ética en los dos lados”: confianza y credibilidad en las dos partes y solvencia de los medios para preservar así su independencia.

Nos necesitamos unos a otros. Los periodistas a las empresas, porque los ingresos por ventas son insuficientes. Las empresas a los medios porque solo con sus canales son incapaces de proteger su reputación.

Entremos en lo práctico, en el día a día: ¿Qué nos puede unir a unos y otros?

Creo que si hay una posibilidad de entendimiento está en el contenido de interés. El contenido útil o entretenido que proporciona una empresa para comunicarse con sus públicos a través de medios que no son suyos. Ese mismo contenido que al medio le interesa de verdad, que le proporciona lectores o espectadores, y por tanto influencia, y que contribuye por eso a su viabilidad como empresa.

En una entrada reciente de este blog  conté varios ejemplos de seducción a los medios. En el IV Foro da Comunicación e Marketing de Galicia me referí además a la campaña publicitaria de una empresa gallega de estaciones de servicio. La agencia logró que Javier Fesser dirigiese el spot de la compañía: una divertidísima adaptación “a la gallega” de Juego de Tronos.  Puedes ver el vídeo aquí.  ¿Cómo se va a negar un editor a incluir esta noticia en su medio? Sin llamadas, sin presiones. El spot es un hecho noticioso en sí mismo.

Los contenidos no lo solucionan todo, lo sé. Me temo que la relación entre dircoms y periodistas seguirá teniendo altibajos. Pero sugiero al menos que nos fijemos en algo que nos puede unir: generar contenidos de interés desde la empresa, contenidos que el periodista pueda después aprovechar para su medio.

Yo me detendría en eso más que en añadir una capa más de regulación a la actividad de unos y otros. En todo caso, autorregulación y un código ético.

Si hoy Marisa Paredes preguntase, como lo hizo en La Flor de mi Secreto, si existe alguna posibilidad, por pequeña que sea, de salvar lo nuestro, le diría que sí, y que está en el contenido”.