El último número de la revista de GroupM, cabecera de la agencia de medios de WPP en España, incluye un reportaje titulado “la movilidad en la comunicación: informadores en tiempo real”.En la entrevista que me hicieron doy mi opinión sobre el cambio que están experimentando los medios con las nuevas herramientas y dispositivos móviles, el uso de las redes sociales por parte de los periodistas o el llamado periodismo ciudadano.
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Hasta hace muy poco tiempo no existían charlas, libros o actos sobre el Branded Content que no hiciesen referencia a Popeye. Muchos autores recurrían a su ejemplo de contribución a la venta de espinacas para ubicar los orígenes de este formato publicitario.
Continuamos con la serie dedicada al Branded Content. Dice el profesor Raúl Eguizábal que el arte de la nomenclatura consiste en llamar de otra manera a un viejo procedimiento para dar la impresión de que se ha creado algo nuevo. Es lo que parece estar ocurriendo con el Branded Content y otras alternativas al todopoderoso spot, como diría Javier Regueira. En esta entrada hablamos de los antecedentes del BC. Orígenes sobre los que, como veremos, existen diferentes teorías.
Una de estas formas previas al Branded Content es la publicity,una información no pagada que aparece en un medio como un recurso para ganar notoriedad, con elevadas dosis de credibilidad, y que no es controlado por el anunciante, en palabras de Méndiz. Los mensajes se producen como efecto de una acción de relaciones públicas o comunicación corporativa, sostienen Baños y Rodríguez.
Con el patrocinio, según Del Pino y Reinares, se comunica al espectador que una marca ofrece un espacio y con las telepromociones se produce una “recreación publicitaria de las tramas de las series o el aprovechamiento de la notoriedad de un presentador” en una comunicación integrada en el contenido. Autores como Sánchez-Tabernero consideran el bartering como una evolución natural del patrocinio. El anunciante encarga a un productor un programa que soporte anuncios o acciones de patrocinio; la cadena lo emite gratuitamente y a cambio permite que haya anuncios o se mencione a la marca.
El product placement es objeto de estudio desde los años ochenta. Según el Diccionario J. Walter Thompson de comunicación, marketing y nuevas tecnologías, es una técnica de comunicación que inserta estratégicamente productos comerciales en las películas de cine o televisión con fines publicitarios.
La aparición del Ford Thunderbird en Thelma y Louise, todo un ejemplo de product placement “actante”.
Baños y Rodríguez creen que el mejor emplazamiento que puede tener una marca es cuando tiene un papel actante; como el Ford Thunderbird de Thelma y Louise (Ridley Scott, 1991). Además de las marcas, resultan beneficiadas la productora, con necesidades de financiación; y el público, que puede ver películas y series de mayor calidad. Sin embargo, un product placement mal logrado hace que el espectador aprecie una invasión equiparable a la del spot. Denuncian varios expertos en publicidad que los desayunos de algunas telecomedias estaban tan plagados de envases de leche, zumos, galletas y cereales que no se veía a los actores. Presencia abusiva de emplazamientos que se ha detectado en la serie que introdujo definitivamente el product placement en las series televisivas de España, en torno a 1990.
Los Martín consolidaron el product placement en las series televisivas nacionales.
El famoso desayuno de los Martín de Médico de Familia servía como lugar de emplazamiento para un sinfín de marcas de productos de alimentación.
De la misma serie. Baños y Rodríguez extraen un ejemplo de un riesgo que las marcas corre con el emplazamiento: Un fabricante de lavadoras hacía alarde, en su publicidad convencional, de una innovación tecnológica que evitaba escapes cerrando el circuito del agua en caso de avería. En un capítulo, los Martín ven, cómo esa lavadora provoca una inundación. La marca no ejercía el control sobre el contenido.
El whisky Jack Daniel´s que se toma Joan Crawford marca el nacimiento del product placement o del branded content, según autores.
Pero es en el cine, no en la televisión, donde nace el product placement. Los estudiosos de la publicidad suelen situar los orígenes más claros en los años 40, con el whisky Jack Daniel´s que toma Joan Crawford en Alma en Suplicio (1945). Otros se remontan al cine de los Lumiére. E incluso otros investigadores creen que estas producciones de finales del siglo XIX marcarían el nacimiento no del product placement, sino del Branded Content.
Rafa Durán, en pleno rodaje de uno de los vídeos Branded Content realizados para una marca de electrodomésticos.
¿Cómo es para un actor la experiencia de participar en un Branded Content? Rafa Durán cuenta con una dilatada experiencia como presentador, showman, cómico, actor… pero nunca había realizado un contenido de marca. De hecho, cuando le llamaron para proponerle “hacer un Branded Content”, su respuesta fue: “¿Un branded qué?”.
Os dejo con él.
Escribe Rafa Durán:
“Para empezar yo no tenía ni idea de lo que significaba tal cosa. Me llamaron por teléfono y me preguntaron si estaba disponible e interesado en grabar unos spots para Bosch. Mi perfil les gustaba para ser la imagen de un nuevo proyecto conduciendo 8 videos y fotos para internet. Recibir una oferta de trabajo siempre gusta y más siendo una marca tan conocida como “Bosch”, (electrodomésticos no “Boss” el perfume, que es lo que creí en un principio, jajaja). Puestos a hacer publicidad siempre prefieres que tu cara esté vinculada a una buena marca, pero me gustó más cuando entendí que se trataba de una publicidad que no era publicidad:
-“¿Branded que?!”, me pregunté.
Me explicaron este nuevo concepto de publicidad subliminal. Yo no tenía ni idea, pero me di cuenta de que ya era consumidor de estos contenidos en las redes, el habitual “5 consejos para…”.
Una cosa es el product placement , como ese cartón de leche que aparecía en Médico de Familia, por ejemplo, y otra muy distinta el Branded Content.
El contenido de marca. Resulta que esos artículos que encontramos en las redes siempre tienen una marca que lo patrocina y no me refiero al “product placement” del cartón de zumo que salía detrás de los actores de Médico de Familiay otras series similares. Entendí que con el Branded Content que iba a grabar con Bosch electrodomésticos buscaba entretener al consumidor y dar al espectador consejos del hogar, no venderle el producto directamente.
El logo no saldría de un modo claro y yo no tendría que decir al consumidor “¡Hey! compra esto que tengo en la mano!”.
Cada vez me divertía más la idea de formar parte de este nuevo concepto de publicidad.
Llegué a un acuerdo económico, más bajo de lo habitual por tal cantidad de vídeos, textos y minutos que si fuera un tipo de publicidad más convencional o con más repercusión. Era sólo para difundir en internet, en forma de artículos para ELMUNDO.ES y TELVA. Aun así, me sorprende la cantidad de impactos que se logran. Son decenas de miles cada vez.
Dos días de rodaje intensivo en Santander, en una de las sedes de Bosch a un ritmo frenético. Multitud de fotos y vídeos. Me permitieron hacer el texto mío para que quedase más natural. Dos cámaras, una maquilladora, dos de producción y guión y una responsable de Bosch que entendía muy bien el concepto y se preocupaba mucho de que la marca no saliera de un modo directo. Nada de logos. Me trataron muy bien y fue todo muy profesional. Tardaron dos meses en publicar el primero y cada semana van soltando alguna de las piezas. Personalmente estoy muy contento con el resultado, y mi madre más”.
Puedes ver los vídeos de Rafa Durán para Bosch aquí (y de paso aprender a poner una lavadora):
“Para empezar yo no tenía ni idea de lo que significaba tal cosa. Me llamaron por teléfono y me preguntaron si estaba disponible e interesado en grabar unos spots para Bosch. Mi perfil les gustaba para ser la imagen de un nuevo proyecto conduciendo 8 videos y fotos para internet. Recibir una oferta de trabajo siempre gusta y más siendo una marca tan conocida como “Bosch”, (electrodomésticos no “Boss” el perfume, que es lo que creí en un principio, jajaja). Puestos a hacer publicidad siempre prefieres que tu cara esté vinculada a una buena marca, pero me gustó más cuando entendí que se trataba de una publicidad que no era publicidad:
