Continuamos con la serie dedicada al Branded Content. Dice el profesor Raúl Eguizábal que el arte de la nomenclatura consiste en llamar de otra manera a un viejo procedimiento para dar la impresión de que se ha creado algo nuevo. Es lo que parece estar ocurriendo con el Branded Content y otras alternativas al todopoderoso spot, como diría Javier Regueira. En esta entrada hablamos de los antecedentes del BC. Orígenes sobre los que, como veremos, existen diferentes teorías.
Publicity, patrocinio, bartering, product placement…
Una de estas formas previas al Branded Content es la publicity, una información no pagada que aparece en un medio como un recurso para ganar notoriedad, con elevadas dosis de credibilidad, y que no es controlado por el anunciante, en palabras de Méndiz. Los mensajes se producen como efecto de una acción de relaciones públicas o comunicación corporativa, sostienen Baños y Rodríguez.
Con el patrocinio, según Del Pino y Reinares, se comunica al espectador que una marca ofrece un espacio y con las telepromociones se produce una “recreación publicitaria de las tramas de las series o el aprovechamiento de la notoriedad de un presentador” en una comunicación integrada en el contenido. Autores como Sánchez-Tabernero consideran el bartering como una evolución natural del patrocinio. El anunciante encarga a un productor un programa que soporte anuncios o acciones de patrocinio; la cadena lo emite gratuitamente y a cambio permite que haya anuncios o se mencione a la marca.
El product placement es objeto de estudio desde los años ochenta. Según el Diccionario J. Walter Thompson de comunicación, marketing y nuevas tecnologías, es una técnica de comunicación que inserta estratégicamente productos comerciales en las películas de cine o televisión con fines publicitarios.
Baños y Rodríguez creen que el mejor emplazamiento que puede tener una marca es cuando tiene un papel actante; como el Ford Thunderbird de Thelma y Louise (Ridley Scott, 1991). Además de las marcas, resultan beneficiadas la productora, con necesidades de financiación; y el público, que puede ver películas y series de mayor calidad. Sin embargo, un product placement mal logrado hace que el espectador aprecie una invasión equiparable a la del spot. Denuncian varios expertos en publicidad que los desayunos de algunas telecomedias estaban tan plagados de envases de leche, zumos, galletas y cereales que no se veía a los actores. Presencia abusiva de emplazamientos que se ha detectado en la serie que introdujo definitivamente el product placement en las series televisivas de España, en torno a 1990.
El famoso desayuno de los Martín de Médico de Familia servía como lugar de emplazamiento para un sinfín de marcas de productos de alimentación.
De la misma serie. Baños y Rodríguez extraen un ejemplo de un riesgo que las marcas corre con el emplazamiento: Un fabricante de lavadoras hacía alarde, en su publicidad convencional, de una innovación tecnológica que evitaba escapes cerrando el circuito del agua en caso de avería. En un capítulo, los Martín ven, cómo esa lavadora provoca una inundación. La marca no ejercía el control sobre el contenido.
Pero es en el cine, no en la televisión, donde nace el product placement. Los estudiosos de la publicidad suelen situar los orígenes más claros en los años 40, con el whisky Jack Daniel´s que toma Joan Crawford en Alma en Suplicio (1945). Otros se remontan al cine de los Lumiére. E incluso otros investigadores creen que estas producciones de finales del siglo XIX marcarían el nacimiento no del product placement, sino del Branded Content.
(continuará…)