Cómo pedir perdón en el ámbito digital: juega y comprueba si sabes hacerlo

Información del caso real: pidas perdón así

«Somos sentimientos y tenemos seres humanos y entonces a mí me ha dolido mucho»
«Cuanto peor mejor para todos, y cuanto peor para todos mejor, mejor para mí el suyo, beneficio político».  

Los deslices dialécticos del expresidente Mariano Rajoy han dado para muchos memes, carnaza para la entonces oposición y unos cuantos titulares divertidos. Pero nunca habían generado material para unas clases dirigidas a niños de 14 a 16 años y emitidas, además, en la 2 de la televisión pública. Hasta abril de 2020, momento en que se publicó esta entrada que estás leyendo por primera vez. A los responsables del programa Aprendemos en casa les pareció entonces buena idea recurrir a Rajoy como ejemplo de la incoherencia en el uso del lenguaje.

Las críticas que recibió el espacio llevó al Ministerio de Educación a publicar un tuit en el que, es cierto, se pedían «disculpas por ello», pero el efecto positivo que siempre logra que una organización pida perdón (cuando deba hacerlo, por un daño que ha provocado) se diluye con la calificación de esa equivocación como involuntaria. 

Un error involuntario hubiera sido, por ejemplo, que en directo se hubiera colado de fondo la imagen de Rajoy. Alguien habría tocado la tecla inapropiada. Un gazapo de televisión y punto. Pero ese no fue el caso. El programa estaba grabado. Había un guion, una supervisión y una grabación previa a la emisión. El espacio pasó todos los filtros posibles. 

En este blog he defendido siempre la necesidad, en comunicación de crisis, de pedir perdón sin muchos matices. Si una organización comete un error, parece que lo más rentable es disculparse sinceramente con sus «víctimas», explicarles el porqué y, si procede, compensarlas.

Parece fácil, pero ¡cuánto nos cuesta pedir perdón! 

Colaboración de Javier López Menacho

Colaboración de Javier López Menacho

Escritor, consultor y experto en gestión de redes sociales

Si hay un sentimiento universal que todo el mundo hemos vivido alguna vez, es el perdón. Saber pedir perdón y saber perdonar, es un aspecto esencial de la naturaleza humana. Todas las personas, en mayor o menor medida, hemos pasado por ahí. Comprendemos lo difícil que es pedir perdón y, en ocasiones, lo difícil que es aceptarlo.

La comunicación digital no es diferente, es exactamente igual. Cambian los códigos a la hora de comunicarlo, cambia el canal, puede tener más emoticonos o menos, mayor o menor longitud, pero la esencia es la misma. 

Pedir perdón es, a su manera, una prueba de fuego para cualquier persona que se dedique a la comunicación. Exige dejar el ego al lado, empatizar con la parte que se siente ofendida, reconocer un error y hacerlo público. No es sencillo para quienes están acostumbrados a comentarios positivos y entornos confortables al respecto a su actividad.

Desde mi experiencia, emitir un mensaje pidiendo perdón tiene varios puntos clave, que os intentaré resumir a continuación.

El primero es pedirlo de forma sincera. No aludir a terceros, no echar balones fuera, no escudarse en un relato exculpatorio ni delegar la emisión del mensaje. Pedir perdón es, en definitiva, pedir perdón. Arrepentirse de una acción, y eso es lo que debe quedar claro en el primer mensaje que exportes a tu comunidad digital. Lamentas lo que ha sucedido. En este momento es cuando están prohibidos los “peros”.  

Acto seguido, es importante comunicar alguna acción de reparación. Después del perdón siempre viene el propósito de enmienda. ¿Qué puedo hacer para reparar el daño y hacer que te sientas mejor? Ojo, el perdón no se gana de manera material, sino de manera espiritual. No hay que confundirse, el perdón tiene que ver con lo sentimental y esa esfera debe jugar tu respuesta. Luego, llegará la hora de traducirlo a acciones concretas, y entonces sí puede entrar en juego el aspecto material, pero no antes.

Por otro lado, la acción de disculpas debe emitirse en el mismo canal que se emitió el mensaje que dio lugar a la ofensa. No escondas tu perdón, no lo ocultes a la vista de la misma comunidad que vio el primero de los mensajes, no puedes dar la sensación de que lo haces a regañadientes. Tampoco puedes intentar hacer de tu perdón una acción de marketing. El perdón debe ser sincero, si trae cosas positivas, bienvenidas seas, pero no uses tu perdón para procurarte más beneficio que el de aliviar a las personas a las que has podido herir. 

Una vez has pedido perdón, lo has comunicado y te has ofrecido a realizar acciones reparadoras, haz un seguimiento para que esas acciones se terminen llevando a cabo. No hay nada peor que un compromiso de reparación que acaba en el limbo, es casi peor que la ofensa previa. 

Una vez acabado el ciclo reparatorio, pregúntate. ¿Qué he aprendido de la experiencia? ¿Cómo puedo incorporarlo a mi ciclo de comunicación y a mis protocolos de crisis? ¿Qué aspectos han hecho de esta crisis una crisis única y diferente al resto?

Y por último, no te fustigues más de la cuenta. Todo el mundo tiene derecho a fallar. Todo el mundo ha errado, se ha caído, se ha levantado y ha seguido con su vida. El proceso te hará crecer y mejorar personal y profesionalmente. No te enmarañes con tu error y otórgale la justa medida, aprende, pues la vida es eso, un continuo aprendizaje, y sigue hacia delante.

Si has pedido perdón y lo has comunicado con transparencia, honestidad y cercanía, debes tener la conciencia tranquila y seguir tu camino. 

Ponte a prueba: ¿Sabes decir en redes sociales?

Llega el momento de jugar y aprender. Primero te planteamos un caso, después te planteamos un problema de comunicación, piensas la respuesta y, cuando la tengas clara, haces click en la zona sombreada en rojo para ver las respuesta. 


EL PLANTEAMIENTO DEL CASO

Nos inspiramos en un caso real. La historia tiene como protagonistas a la periodista Samanta Villar y a la marca Hero Baby. 

TU ROL EN ESTE JUEGO: ERES UN COMMUNITY MANAGER

Imagina que eres el nuevo community manager de Hero Baby, la conocida marca de alimentación infantil. Tu antecesor en el cargo fue despedido ayer, después de haber publicado un tuit de respuesta a otro mensaje que la periodista Samanta Villar había colgado en Twitter, criticando a la marca por el uso de aceite de palma entre los ingredientes. 

Este fue el tuit (real) de Samanta Villar:

Y este el tuit (real también) con el que tu antecesor respondió a la periodista:

Es fácil imaginar el daño reputación que ha provocado el community manager a la marca. 

Seguimos jugando. Ahora, como sucesor del autor del tuit, se te plantea un problema. Lee lo que aparece abajo, en «EL PROBLEMA» y no pulses de momento sobre «LA SOLUCIÓN».

Aquí tienes el

Te han contratado para resolver la crisis reputacional que ha provocado el community anterior. La primera decisión que debes tomar es cómo pedir perdón a Samanta Villar. Desde la dirección de la empresa te sugieren el texto que ves en este tuit (el real, el que se utilizó para pedir disculpas). Tú debes decidir si lo publicas tal como está o si redactas otro alternativo. ¡No hagas click aún en «LA SOLUCIÓN»! Antes, lee el tuit que te proponen y, si no lo consideras apropiado, redacta otro alternativo. Cuando lo hayas hecho, entonces sí, haz click en «LA SOLUCIÓN».

Aquí tienes la

¿Publicarías el tuit de disculpa tal como te han aconsejado o redactarías otro?

¡Dime que no has publicado ese tuit, alma de cántaro! Por los motivos que has leído en esta entrada, el tuit de «disculpas» deja mucho que desear. Se pide perdón, sí, pero resulta difícil de creer que el ánimo en el mensaje anterior no ha sido ofender a la «famosa y acomodada» Samanta Villar. 

Por otra parte, el uso de un hashtag comercial (#Empiezalavida) tampoco parece muy apropiado, por oportunista.

Un tuit que tiene en cuenta todo lo que hemos expuesto en esta entrada, de los muchos posibles, hubiera sido, por ejemplo:

«Samanta, perdónanos. Nos hemos equivocado. Somos conscientes del error cometido con el tuit anterior y te pedimos disculpas por el daño que hemos provocado. El equipo de Hero Baby». 

Libro recomendado para saber más de

Un libro que analiza de forma clara, documentada y amena varios casos de crisis en el ámbito digital es «SOS, 25 casos para superar una crisis de reputación digital», de Javier López Menacho. Entre esos 25 casos se encuentra, por cierto, el de Hero Baby y Samanta Villar. Tienes el libro aquí: http://www.editorialuoc.cat/sos

¿Qué te ha parecido esta entrada? ¿Conoces alguna crisis digital interesante para abordar en este blog? Te dejo mi dirección de correo:

El kit del buen portavoz: descubre con un juego de 3 preguntas y sus respuestas si estás preparado para ser la voz visible de una organización

Con esta entrada, este blog se convierte en una herramienta para el aprendizaje de comunicación a través de juegos, tests y dinámicas. 

Hoy recreo 3 posibles situaciones a las que debe enfrentarse el portavoz de una organización en la vida real y después te planteo una pregunta.

MUY IMPORTANTE: no hagas click en los apartados de los «PROBLEMAS» (las zonas sombreadas) hasta que hayas pensado un poco y quieras conocer la respuesta correcta. ¿Estás listo? ¡A jugar!

CASO 1. PLANTEAMIENTO.

Vamos con la primera situación. Eres la fundadora de una startup dedicada a la moda. La particularidad de la que podéis presumir es que vuestras prendas se confeccionan con materias primas naturales: proteína de leche, botellas de plástico recicladas… Queréis empezar poco a poco y vuestro primer objetivo es lograr captar el interés de los medios locales/regionales. Para presentaros públicamente ante la sociedad y los medios habéis organizado un desfile a las 21.00h de hoy. Los periodistas están citados media hora antes para entrevistas. Tienes todo preparado: previamente les has enviado una nota de prensa y has colocado un set con las materias primas de vuestras prendas para que sirva de fondo en las entrevistas. A ti te interesa destacar el hecho de que solo utilizáis materias primas ecológicas. Esto es muy importante para vosotras, porque pensáis que, si no lográis que los medios recojan ese mensaje, no tenéis forma de diferenciaros de otras firmas de diseño y confección de ropa. Pero, para vuestra sorpresa, las dos únicas preguntas que os hacen son:

¿Cuál ha sido vuestra inversión inicial?

¿Cuántos empleos habéis creado?

A continuación viene la pregunta, el «problema». ¡Recuerda no hacer click sobre el problema hasta que creas tener clara la respuesta. ¡Tómate un tiempo para pensar!

PROBLEMA 1: En esta situación, ¿qué debes hacer? ¿Esperar a que te planteen la pregunta que a ti te interesa y responder solo a lo que te plantean? ¿O meter con calzador ese dato que os interesa que destaque? CUANDO TENGAS CLARA LA RESPUESTA HAZ CLICK AQUÍ.

No, no debes esperar. ¡Esa pregunta que estás esperando puede no llegar nunca! Quizá nunca se le ocurra al periodista. Estos profesionales están a muchas cosas, es probable que tu desfile sea solo una de las cinco o seis noticias que tengan que redactar durante el día o que previamente hayan ya concebido el enfoque que quieren darle a tu evento. Obviamente harán preguntas con sentido, enfocadas a vuestro negocio, pero puede ser que no te den pie a la respuesta que tú quieres que se destaque.

¿Cuál hubiera sido una respuesta apropiada a la pregunta (de las muchas posibles) sobre el número de empleos creados? Primero responderíamos a la pregunta (eso siempre) y, a continuación, insistiríamos en nuestro mensaje clave. Por ejemplo:

«Somos 3 fundadoras y ese es, de momento, el número de empleos directos que hemos creado. Nos dedicaremos en cuerpo y alma a generar riqueza en nuestro entorno. Creemos que vamos a lograrlo. Nuestras prendas son ecológicas, confeccionadas solo con materias primas naturales, como proteínas de la leche y plástico reciclado. Tenemos una oportunidad y vamos a aprovecharla».

Un ejemplo real: La empresa lucense Alazia Couture, fundada por tres amigas que se movían en el mundo de la moda, alcanzó en su día la repercusión que buscaban con su primer desfile, abierto a los medios de comunicación.

 

Dos de los impactos gratuitos en los medios logrados por Alazia gracias a la celebración de un desfile abierto a los medios de comunicación


CASO 2. PLANTEAMIENTO.

Esta es fácil. Eres ahora el CEO de una multinacional de la automoción. Asistes a un evento de presentación de un nuevo modelo de coche. Aunque has intervenido en el escenario, un importante medio especializado en motor te ha pedido grabar una breve entrevista solo para ellos. Mientras te está entrevistando aún hay mucha gente en el acto y algunos de los invitados hacen ruido; otros, te hacen gestos para que después hables con ellos .

Ahora viene el «problema». Te recuerdo por segunda vez que antes de hacer click en la pregunta pienses un poco en la respuesta.

PROBLEMA 2: En momentos como este, ¿a quién o qué diriges tu mirada? ¿a la cámara? ¿al periodista? Y, ante los motivos que te rodean para que te despistes, ¿qué debes hacer? CUANDO TENGAS CLARA LA RESPUESTA HAZ CLICK AQUÍ.

A la primera parte de la pregunta te respondo con esta foto. ¿Eres tú uno de los dos hombres de la foto? Pues si la respuesta es NO (algo altamente probable) mira siempre al periodista y no a la cámara. Mirar a la cámara es algo reservado para Felipe VI en su discurso navideño y para presidentes del Gobierno, y solo para determinadas situaciones como el discurso navideño de el Rey o mensajes institucionales del jefe del Ejecutivo. Mira pues siempre al periodista y procura que no te despiste el ambiente de tu entorno.


CASO 3. PLANTEAMIENTO.

Si eres el portavoz de una organización y te corresponde hablar con los periodistas, deberás controlar muy bien los tiempos de tus intervenciones, sobre todo si el informador es de un medio audiovisual. Imagina ahora que eres el portavoz de una sociedad científica dedicada a la investigación en el mundo del hueso y crees que es importante comunicar en los medios que las personas con osteoporosis no deben abandonar el tratamiento durante el confinamiento decretado por el coronavirus.

Lo primero que debes hacer es documentarte, informarte bien, para después seleccionar lo realmente importante y transmitir al periodista solo lo necesario y de una forma más sencilla. Esto nos va a llevar tiempo, porque debes descargar el documento adjunto y trabajar un poco sobre él. El comunicado incluye toda la información que la SEIOMM (Sociedad de Investigación Ósea y del Metabolismo Mineral) quiere comunicar. Como vas a ver, se pone el foco en la necesidad de que las personas con osteoporosis sigan tratándose durante el confinamiento, aunque se añaden más recomendaciones. Descárgalo ahora y léelo después (no leas el «problema 3» hasta haber terminado de leer el documento):

PROBLEMA 3: Un periodista de Televisión Española ha recibido la nota, te llama por teléfono y te pregunta si dentro de 30 minutos puede grabarte por Skype para incluir tu testimonio en una «pieza» (te dice) que se emitirá ese mismo día en el Telediario. Te advierte de que tú no serás el único «experto» que se incluirá en la noticia. Tú aceptas encantado. No podría ser de otra manera, porque el Telediario es una ventana fabulosa para llegar a mucha gente. Como tienes media hora para prepararte, vuelve a leer el documento, ahora con más atención, marca las partes importantes y tómate un tiempo después para pensar en una respuesta. Escríbela. Memorízala más o menos (no para recitar de memoria, sino para que tengas claro qué decir), ensaya 3 o 4 veces, o todas las veces que te dé tiempo. Pasada la media hora, imagina que el periodista te llama. Mientras probáis sonido te insiste en que «tiene que salir a la primera» porque se aproxima la hora del informativo y su pieza «aún está sin montar». Llega la hora, el periodista graba y te plantea una única pregunta: ¿Qué queréis comunicar desde la SEIOMM? MUY IMPORTANTE: CRONOMETRA EL TIEMPO DE TU RESPUESTA.
CUANDO HAYAS RESPONDIDO Y CRONOMETRADO EL TIEMPO, HAZ CLICK AQUÍ.

¿Cuánto ha durado tu respuesta? ¿2 minutos, lo que más o menos se tarda en leer toda la nota? ¡Uf! ¡No! Error. Piensa que el vídeo en el que has colaborado tendrá probablemente la duración de 1 minuto y unos pocos segundos. En ese tiempo tan escaso hay que incluir la voz en off del periodista, tu testimonio y el de otros expertos, ambientes, silencios… Por lo tanto, una respuesta de unos 30 segundos sería la más adecuada. Una contestación, de las muchas posibles, sería, por ejemplo:

«Queremos transmitir un mensaje de tranquilidad a las personas con osteoporosis y a quienes toman medicamentos para su tratamiento. Es importante recordar que la osteoporosis no aumenta el riesgo de contraer coronavirus ni de tener complicaciones graves. Piensen que, ahora más que nunca, mantenerse libre de fracturas es fundamental para cualquier persona con osteoporosis. Por todo ello les animamos a seguir las recomendaciones de las autoridades sanitarias».

A mí me ha llevado 28″ leer el mensaje. Es cierto que han quedado muchos datos sin decir, pero piensa en que el periodista ha leído la nota, tiene esa información que puede incluir en su texto.

SABER MÁS: Lo que acabas de hacer es «dar un total» a un periodista de televisión sin necesidad de que lo edite. Un total es, por lo tanto, un testimonio de una persona en una noticia de televisión. Los totales pueden ir incluidos en una noticia o pueden ir «sueltos». Lo normal son situaciones menos estresantes; es decir, el periodista te hace dos o tres preguntas y tú puedes extenderte en tus respuestas; no mucho, pero desde luego que algo más que en este ejercicio. Aquí hemos recreado una situación límite, como corresponde al estado de alarma en el que vivimos. El reportero no podía desplazarse hasta tu lugar de trabajo por el confinamiento e iba muy mal de tiempo, por lo que te pedía que todo saliera a la primera.


Gracias a Markea, Creatividade Galega, Dircom, Clúster da Comunicación de Galicia y Dinahosting por haberme invitado a impartir el Afterwork At Home, del cual esta entrada es un pequeño resumen

Me encantaría saber qué te ha parecido esta nueva manera de enfocar este blog: comunicación para todos introduciendo el elemento juego para aprender divirtiéndose. ¿Me escribes un correo y me lo cuentas?

Santi Cid, redactor de Antena 3: “Lo que hago me apasiona, yo soñaba con trabajar en la televisión”

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Santiago Cid, redactor de Antena 3 Noticias, reveló a los estudiantes que él “soñaba con trabajar en la televisión”.

Los alumnos de la asignatura de Redacción Informativa, que se imparte en el Grado de Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de Eventos, han asistido a la reveladora charla que impartió para ellos Santiago Cid, redactor de Antena 3 Noticias, en la sede de Atresmedia. El periodista ha conseguido captar la atención de los estudiantes con su dinámica explicación sobre “cómo se prepara un informativo”.

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Perder el miedo a la cámara es posible… con un poco de trabajo por tu parte

La periodista de La Sexta Andrea Ropero aprendió a ponerse ante una cámara «a base de tortas».  Según nos cuenta a María Solar y a mí en el libro «¿Quieres ser periodista?», de Ediciones Siruela, Andrea tenía 21 años cuando su jefe le ordenó «para ya» que saliera a grabar una manifestación independentista en la plaza de Sant Jaume, en Barcelona. Era su primer directo en televisión. Estaba sola, en medio de aquella protesta muy ruidosa. Salió como pudo de aquella situación. Lo primero que hizo al terminar la conexión fue sentarse. Era incapaz de mantenerse en pie porque le temblaban las piernas.

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