Comunicación Corporativa, clave para el prestigio y la resolución de crisis. Por María Méndez.

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María Méndez  acumula más de 25 años de experiencia en comunicación empresarial. Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense, es actualmente Directora de Gabinete del Círculo de Empresarios de Galicia, además de colaboradora habitual como periodista económica en TVG y otros medios de comunicación.

Este es el texto íntegro de la conferencia que María Méndez ha impartido en la clase de Comunicación de EF Business School.:

Hasta hace pocos años, “comunicar” no era una prioridad para las empresas. Quizás por ello, tampoco los empresarios parecían ser importantes para el acontecer del resto de la sociedad.

Muy al contrario, hasta los prolegómenos de la Transición, estos agentes eran percibidos como puros productores y generadores de riqueza, a los que sólo movía el beneficio y el lucro excluyente.

Fue un camino largo y muy complejo, el que se ha venido a recorrer para alcanzar el actual nivel, en el que los empresarios son cada vez más conscientes de los beneficios que reporta una buena y puntual comunicación de su quehacer.

Pero también para que la sociedad empiece a percibir a los empresarios no como individuos egoístas y contumaces acaparadores de capital, sino como protagonistas claves en el sistema del  bienestar social.

Aún recuerdo las primeras entrevistas realizadas en la década de los 90 con firmas emblemáticas de Galicia para “Cinco Días”, como un ejercicio de impotencia.

Entonces, el oscurantismo presidia la actividad empresarial y sus protagonistas percibían la comunicación y los comunicadores, como auténticos enemigos de sus intereses.

La cerrazón y el temor de los agentes económicos, hacían imposible la existencia de una información económica que diera transparencia a la magnífica actividad empresarial, que ya por ese entonces, empezaba a despuntar desde Galicia al panorama internacional.

Y tampoco fueron fáciles los primeros años en el ejercicio de la comunicación en el ámbito empresarial. Años complejos en los que, tanto asociaciones empresariales como emprendedores, trataban de prestigiar una actividad con escasa complicidad social y, me atrevería a decir, provocadora de recelos y desconfianza.

Hoy las empresas y organizaciones pelean ya, con mayor o menor fortuna su espacio mediático. Bien es cierto que, a veces, movidas más por un impulso que por una estrategia comunicativa de largo alcance.

Pero, paulatinamente, el discurso empieza a superar  la mera obtención de una imagen positiva puntual para adentrase en la gestión de lo cotidiano y lo trascendental.  En la resolución de la actividad interna y externa.

Esto es, poco a poco se ha venido asumiendo que la comunicación no es una tarea recurrente, a utilizar solo en los momentos más críticos o más boyantes, o cuando es necesario dejarse visualizar en aras de localizar nuevos espacios de influencia, sino que es una actividad intrínseca a la actividad emprendedora.

Un factor este, el de comunicar, que ya resulta consustancial e implícito de la gestión empresarial o asociativa. Imprescindible para determinar la competitividad de los negocios. Necesaria para localizar y garantizar la actividad presente y para consolidar la  identidad de una organización o de una empresa.

La que yo denomino como “concienciación comunicativa” de la empresa, pudo originarse pareja al crecimiento de la comunicación corporativa iniciada en la Galicia de los 70.

Un proceso que fue de la mano de la  liberalización acaecida en los mercados, que generaría un entorno más competitivo para las empresas y el surgimiento de  grupos y asociaciones sociales, económicas y políticas, que buscaron y quisieron definir  su nicho de actuación en el proceso mediático.

Este nuevo escenario obligaría a canalizar y hacer valer las demandas del sector empresarial, empujándoles a la búsqueda de una mayor notoriedad.

Una posición de preeminencia social que les permitiera destacar, y poner así en valor, sus criterios. Todo, en aras de lograr establecer un marco favorable a la actividad empresarial y asociativa.

Y así, en poco más de tres décadas, la comunicación logró sumarse a los indicadores tradicionales que vienen midiendo la competitividad de las empresas. Un factor intangible, con repercusiones aún difíciles de evaluar -a pesar de las cada vez más sofisticadas auditorías de comunicación-,  pero con una trascendencia demostrada.

Ahora bien, aunque el avance ha sido sustancial, el progreso no resulta definitivo. De hecho, se puede afirmar que el sector empresarial de nuestra Comunidad, aún no ha interiorizado del todo, la necesidad de integrar la comunicación en su estructura orgánica, para poder obtener así el máximo rendimiento.

A pesar de la ausencia de estadísticas fiables, existe una clara discrepancia entre la percepción empresarial sobre la comunicación, y su utilización real.

Así, las empresas consultadas por MundiNova otorgan a la comunicación una nota en torno un 8 sobre 10.

Pues bien, aunque la calificación se aprecia alta, en la realidad tan sólo el 52% de las encuestadas cuenta con un responsable de comunicación en su organigrama.

La falta de lo que podríamos denominar como “cultura de la comunicación” entre los empresarios gallegos, podría también estar motivada por la carencia de recursos que les impiden, en muchos casos, asumir un coste añadido para este apartado.

No hay que olvidar que la práctica totalidad de las empresas gallegas (casi el 98%), se alojan en la definición de “pymes”, atendiendo al criterio establecido por la Unión Europea para aquellas que cuentan con menos de 250 trabajadores. y un volumen de negocio menor o igual a 50 millones de euros. Unas dimensiones que condicionan la puesta en marcha de sus iniciativas en el terreno de la comunicación, dada las limitaciones que tienen en materia de financiación y en su ámbito de actuación (con mercados limitados).

Pero la comunicación no sólo supone un valor multiplicador de la actividad empresarial y asociativa, capaz de dotarlas de marca propia y de una mayor intervención en la dinámica socioeconómica.

La comunicación ha demostrado también ser capaz de liberar a la actividad empresarial de aquellas tensiones que podrían llevarla a sucumbir en los periodos de crisis.

Porque es la correcta gestión de la comunicación, encaminada a mitigar las consecuencias de una crisis que pueda afectar a los intangibles de la empresa o la organización (tales como su prestigio, representatividad, conocimiento, imagen pública, el posicionamiento de los productos), lo que  le permitirá salvarse de la zozobra.

Por desgracia, muchas son las empresas que sólo recurren a la comunicación cuando intuyen la proximidad de alguna contingencia. Y si bien es cierto, que la exposición pública gratuita a la que se ve sometida en este periodo crítico, puede suponerle una fuente de oportunidades, también puede inducirla a sufrir  un auténtico frenazo en sus expectativas, y en algún caso, a estrangular su viabilidad.

Y aunque para un comunicador integrado en la empresa también puedan surgir infinitos imprevistos y variables, no cabe duda de que el conocimiento corporativo, es un elemento decisivo para articular una buena estrategia de crisis y, sobre todo, para ejecutarla con mayores garantías de éxito.

En mi periodo profesional en la Organización empresarial gallega, acaecieron dos crisis de enorme trascendencia pública, que pusieron en jaque no sólo su prestigio, sino también su mantenimiento futuro.

Y lo que es más decisivo, pudo tener consecuencias gravísimas sobre la imagen de los asociados, los empresarios; al suscitar incógnitas sobre su capacidad para gestionar una entidad representativa.

Pero la práctica me ha demostrado de que en aquellos periodos convulsos,  el haber dispuesto de una estructura propia de comunicación, resultó decisivo para solventar en el menor periodo de tiempo, y con las menores consecuencias, una profundísima crisis.

Estas ventajas generadas por la comunicación permanente aún no son apreciadas por muchas compañías y asociaciones gallegas, sobre todo las centradas en la producción.

Así, los análisis recopilados constatan que la mayoría de las industrias del sector de la pesca, química y automoción, consideran que no es necesaria.

Sin embargo, las firmas integradas en los sectores agroalimentario, textil, transporte o consultoría empresarial, esto es, las que ofrecen productos a los clientes finales o aquellas que necesitan relacionarse con el entorno en el que se integran, muestran mayor disponibilidad a utilizar la comunicación.

Con este panorama, podemos concluir que aún queda mucho camino por recorrer. Y sin duda, la crisis económica que hemos venido atravesando, para nada ha favorecido el impulso que venía dándose a la implantación de la comunicación corporativa.

Pero, al menos, nuestra tarea  ya es más conocida y reconocida.

Ahora sólo falta que vientos favorables empujen la economía,  para que la comunicación se consolide definitivamente como un instrumento más de la gestión empresarial.

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MarÍa Méndez se dirige a los alumnos de EF Business School.

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