Esta entrada está pensada para ti, estudiante de comunicación corporativa o periodismo. Concebida como una clase práctica, incluye varios ejemplos de notas de prensa que puedes descargar para trabajar sobre ellas. También creemos que será útil para profesionales que no disponen de departamento de comunicación y necesitan redactar y enviar este tipo de documentos.
¿Con tiempo para asistir a esta «clase»? ¡Pues adelante! Nos hemos propuesto ayudarte a:
- Redactar el mensaje que realmente quiere comunicar tu cliente.
- Plasmar ese mensaje de una forma visualmente atractiva.
- Evitar errores y despistes que pueden dañar tu reputación y la de tu cliente.
Las notas de prensa siguen siendo una herramienta muy utilizada por las organizaciones (empresas, sociedades, organismos públicos, sindicatos, colegios profesionales y un largo etcétera) para comunicarse con sus públicos.
Es cierto que la comunicación corporativa ha avanzado enormemente en los últimos años y que la vieja nota de prensa puede haberse quedado anticuada. Muchas de ellas quedan sin abrir en el buzón del correo del periodista. El porqué puede responder a que el asunto de nuestro mensaje ha sido poco atractivo, a que los medios y sus profesionales estén cansados de recibir documentos supuestamente informativos que aportan poco o nada o, por poner un último ejemplo, a que tengamos anticuada nuestra lista de medios y nos hayamos equivocado de destinatario.
Sin embargo, las notas de prensa que se envían, pongamos por caso, desde los departamentos de comunicación de una empresa, pueden tener éxito si el mensaje es relevante; si el cuerpo de titulares, principalmente, pero también la entradilla y el cuerpo del escrito están bien redactados, y si incluyen fotografías de calidad, enlaces con vídeos y otros elementos multimedia y de diseño.
Los consejos que incluyo en esta entrada están pensados, en origen, para los alumnos de la asignatura ‘Redacción Informativa’ del Grado de Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de Eventos de la Universidad Nebrija. El examen final del curso 2022 – 2023 constó de 4 preguntas. La última de ellas, valorada en 4 puntos de los 10 posibles, consistió en la redacción de una nota de prensa para un supuesto ‘cliente’, una de las empresas cuya comunicación los estudiantes han estudiado a lo largo del cuatrimestre.
DESCARGA LA NOTA DE PRENSA DE EJEMPLO PARA EMPEZAR A TRABAJAR
Nos ponemos a trabajar. Puedes descargar aquí la nota de prensa de RENFE que tomamos como ejemplo:
Empecemos por la redacción del cuerpo de titulares
Un buen titular atrapa al lector despierta la curiosidad anima a seguir leyendo
Que un buen titular sirve para atrapar al lector se lo suelen decir a los alumnos de Periodismo en los primeros días de clase: si el titular de la noticia de un periódico es irrelevante, el lector difícilmente seguirá leyendo. También vale el consejo para estudiantes de comunicación corporativa: si el periodista recibe una nota de prensa con un titular que no le llama la atención, es muy probable que nuestro trabajo no dé resultados.
Empecemos pues por escribir el titular. Y para eso debemos preguntarnos: ¿Qué quiere comunicar nuestro cliente?
Te habrás fijado, probablemente, en que el titular principal va acompañado de otros titulares en los que se ha utilizado un tamaño de letra más pequeño. Uno de ellos se sitúa sobre el titular principal (En trenes de Alta Velocidad y Larga distancia): es el antetítulo. El otro (La oferta estará disponible entre los días 2 y 13 de diciembre, periodo en el que se celebrará la Cumbre en Madrid), bajo el titular principal: es el subtítulo.
¿QUÉ ES EL CUERPO DE TITULARES?
En conjunto, el titular principal, el antetítulo y el subtítulo forman el cuerpo de titulares. La función del antetítulo (o antetítulos, porque puede haber varios) y la del subtítulo (o subtítulos) es reforzar y ampliar el titular principal: el periodista que lea solo el cuerpo de titulares debería tener ya la información que necesita para decidir si sigue leyendo o no.
Obviamente, nuestro deber será redactar un cuerpo de titulares lo más atractivo posible para que los medios de comunicación se hagan eco de la información que les proporcionamos.
Una vez redactada la parte más importante de la nota (el cuerpo de titulares), nos ponemos con la entradilla…
La entradilla desarrolla el titular no es un resumen va al inicio del cuerpo
Ese primer párrafo que ves bajo el cuerpo de titulares es la entradilla (o lead, en inglés) de la nota de prensa. En la entradilla debemos repetir la información que hemos incluido en el cuerpo de titulares y, normalmente, ampliarla un poco e introducir algo de contexto.
QUÉ NO ES LA ENTRADILLA O ‘LEAD’
Es decir, la entradilla NO es una continuación de los titulares ni tampoco un resumen de todo el texto que vendrá a continuación, el cuerpo de la nota.
Lo que sí debemos hacer es volver a empezar, repetir la información que contiene al menos el titular principal, aportando si procede más detalles. En este punto ya sabes que los titulares deben ser breves, debido en parte al tamaño grande que deben tener las letras para resultar llamativas. En la entradilla, sin embargo, tenemos más espacio.
En el ejemplo de RENFE, la entradilla recupera la información de los titulares: se informa de que Renfe ofrecerá un descuento del 35% a los asistentes a la Cumbre del Clima (titular principal), que esa oferta estará disponible entre los días 2 y 13 de diciembre (subtítulo) y que el descuento afecta a los trenes de Alta Velocidad y Larga Distancia (antetítulo). El lead recupera no solo el contenido del titular principal: también se repite la información del subtítulo y antetítulo.
OTRO EJEMPLO DE ENTRADILLA
Veamos otro ejemplo de entradilla. En esta nota de prensa se informa de una campaña con motivo del Día Mundial de la Osteoporosis, que se celebra cada 20 de octubre.
Te dejo aquí la nota de prensa completa para que la descargues:
Nota de prensa Día Mundial de la Osteoporosis
Léela primero y después analizamos la entradilla:
«La detección de casos de osteoporosis se ha visto reducida hasta en un 40% debido a la COVID-19».
Ese es el mensaje clave de quien haya redactado esta nota. Es lógico pues que así se recoja en el titular principal, que va acompañado, como ves, por 3 subtítulos. Insistimos una vez más en lo importante que es que toda la información recogida en el cuerpo de titulares aparezca después, algo más desarrollada, en el cuerpo de la nota. En la entradilla, puede ir recogida bien toda la información del cuerpo de titulares (como has visto en el caso de RENFE) o, al menos, la del titular principal, como en la nota sobre el Día Mundial de la Osteoporosis.
LAS REFERENCIAS EN LAS NOTAS DE PRENSA CIENTÍFICAS
Fíjate, además, en lo importante que son las referencias, cuando se trata de información sanitaria o científica en general. Las referencias pueden aparecer aquí, en la entradilla, o en cualquier parte del escrito. Por ejemplo, cuando se escribe «la detección de nuevos casos de osteoporosis, que ha llegado a caer un 40%, según un estudio2«, se añade a la palabra ‘estudio’ un superíndice (2). En la parte baja de la nota los 19 índices llevan a las referencias. El escrito que enviamos a los medios tiene así un carácter científico que da credibilidad a nuestro trabajo.
Hasta aquí has visto el cuerpo de titulares y la entradilla o lead. Esta última forma parte en realidad del cuerpo, del que tenemos que hablar ahora.
El cuerpo completa la nota parece una pirámide invertida incluye la entradilla
Bajo el cuerpo de titulares aparece el cuerpo; es decir, la noticia desarrollada. Volvamos a la nota de prensa de RENFE:
Acabas de leer la nota de prensa completa, tal como en su día se envió a los medios. Bajo el cuerpo de titulares aparece el cuerpo. La primera parte de este ya la conoces: la entradilla. El texto del cuerpo aparece distribuido en varios párrafos para facilitar su lectura y darle, además, una apariencia más atractiva.
EN EL CUERPO, DISTRIBUIMOS LA INFORMACIÓN DE FORMA ORDENADA
A lo largo del cuerpo vamos distribuyendo toda la información que nos interesa comunicar, de una forma ordenada: en cada párrafo, una idea. En este caso, por ejemplo, el segundo párrafo del cuerpo sirve para informarnos de que la «Cumbre del Clima de Madrid acogerá miles de asistentes y representa uno de los foros globales más importantes en materia climática y sostenibilidad».
Antes del tercer párrafo, hay un titular (Ferrocarril y cambio climático: aliado natural) con un tipo de letra más grande que el de los párrafos del cuerpo, pero más pequeño que el de los titulares. Estos titulares pequeños sirven para destacar la información que viene a continuación. Son como una nueva llamada de atención al periodista que lee nuestra nota. Aquí no hay reglas, pero te sugiero incluir al menos uno de estos titulares.
LOS VALORES DE LA ORGANIZACIÓN Y LA «ESTRATEGIA»
La nota se completa con 5 párrafos más, todos ellos dedicados al Plan Director de Lucha contra el Cambio Climático de RENFE. La noticia destacada de la nota (el descuento del 35% a los asistentes a la Cumbre) se enmarca pues en el contexto de este Plan. Y esto que acabas de leer es muy habitual en las comunicaciones que envían las organizaciones: aprovechan el interés que puede despertar una noticia para poner el foco en sus valores. Esto da sentido a la nota, enmarca una noticia concreta en la estrategia de la organización: si RENFE tiene un Plan para contribuir a la lucha contra el Cambio Climático tiene todo el sentido ofrecer un descuento a quienes viajen en tren a Madrid para asistir a una cumbre sobre el clima.
Nos hemos desviado un momento del tema que abordamos en esta entrada, pero es importante hablar del concepto de estrategia. Si eres estudiante de comunicación corporativa te encontrarás muchas veces con esta palabra en tu futura carrera como profesional. Las organizaciones que se toman en serio la comunicación diseñan una estrategia, un conjunto de acciones que responden a unos objetivos. Esa estrategia se detalla normalmente en un Plan de Comunicación, donde se definen los objetivos, además de las herramientas, los canales y los plazos que se utilizarán para alcanzarlos. La nota de prensa no sería más que una de esas herramientas que permiten a las organizaciones comunicarme con sus públicos (o stakeholders, otra palabra que escucharás mucho), en este caso con unos públicos externos muy importantes: los medios de comunicación y sus profesionales.
Puesta las notas de prensa en su contexto, volvamos a nuestro objetivo: aprender a redactarlas. Piensa en una pirámide. Ahora, dale la vuelta…
LA PIRÁMIDE INVERTIDA
Recapitulemos la información que nos proporciona el cuerpo de la nota de RENFE. En el primer párrafo, la entradilla o lead, se recupera y desarrolla lo más importante: la noticia que ha llevado al departamento de comunicación de RENFE a enviar la nota. En el segundo párrafo, amplían detalles de la Cumbre del Clima. Finalmente y en otros 5 párrafos, destacan los valores del Plan Director de Lucha contra el Cambio Climático de la compañía.
Es posible (incluso probable) que a muchos de los periodistas que en su día recibieron la nota les haya bastado leer solo el titular y la entradilla para decidir si hacían o no un hueco a la noticia. Vamos de lo importante a lo accesorio. Por eso, en periodismo se habla de la pirámide invertida: una pirámide a la que le damos la vuelta. En la cúspide, el titular. La pirámide se estrecha un poco en la entradilla y sigue menguando hasta el último párrafo, el menos importante. De este último párrafo, en el periodismo clásico, se decía que podía suprimirse sin que la noticia perdiese validez. Pero hoy se considera que también este último párrafo, tanto en las noticias periodísticas como en los escritos que se envían desde las organizaciones, debe contener información importante. No tanto como los precedentes ni desde luego como el titular o titulares, pero sí tiene su importancia, porque todo lo que no interesa ya lo hemos desechado.
Otros elementos: imágenes enlaces información corporativa
Ya has visto lo fundamental, lo imprescindible en una nota de prensa. Pero si tienes un poco más de tiempo te recomiendo que sigas, porque nos quedan aún algunos elementos que enriquecerán tus notas de prensa.
FOTOGRAFÍA
Incluir una fotografía en la nota de prensa puede ser una buena idea. Mi consejo es que la insertes entre el cuerpo de titulares y la entradilla. Aquí puedes descargar un ejemplo de nota de prensa con fotografía insertada: Nota de prensa DIRCOM Galicia
La envió la delegación territorial de Galicia de DIRCOM a los medios con motivo de la publicación del segundo episodio de «El Podcast de la Comunicación». En la creatividad figura la invitada del capítulo; como elementos de diseño, los colores y tipografías propias de la asociación.
ENLACES E INFORMACIÓN DE CONTACTO
La organización para la que trabajas tendrá, muy probablemente, una web. No te olvides de incluir un enlace que lleve a ella. Queda bien entre los datos de contacto que van situados normalmente casi al final de la nota de prensa, como puedes ver en el ejemplo de la campaña 206 razones sobre la osteoporosis. Si, además, existe un canal de Youtube, por ejemplo, piensa en la posibilidad de incluirlo.
INFORMACIÓN CORPORATIVA
Por último, el último párrafo de muchas (no todas) notas de prensa suelen llevar la información corporativa. Se trata de unas líneas en las que se describe brevemente a la organización. Suele recurrirse a un tamaño de letra más pequeño al empleado en el resto de la nota. En los casos vistos de RENFE y 206 RAZONES no aparece la información corporativa, pero sí en este comunicado de Campofrío que puedes descargar aquí: Comunicado de Campofrío
Insertar testimonios es muy importante en estilo directo o indirecto tiene cierta complejidad
Siento decirte que aún no hemos terminado. Nos falta por ver la reproducción del testimonio; es decir, tenemos que saber cómo insertar en un texto algo que haya dicho alguien.
Hay dos formas o estilos para incluir un testimonio en un escrito: estilo directo o estilo indirecto. El indirecto es el más sencillo de los dos, pues no necesitamos ningún signo ortográfico. Para reproducir testimonios en estilo directo, sin embargo, debemos utilizar las comillas y, además, recordar algunas reglas.
Pongamos un ejemplo de testimonio reproducido de forma indirecta. Imagina que tu cliente es Slowlove, la firma de moda de las periodistas Isabel Jiménez y Sara Carbonero. Decides enviar una nota para informar a los medios del lanzamiento de una nueva colección de Slowlove, «Go Funk! Go Punk!». Sara e Isabel la describen como una colección cañera que se basa en la sostenibilidad y en la estética rompedora. Un cuerpo de titulares con testimonios reproducidos en estilo indirecto podría ser:
Las fundadoras de Slowlove definen su nueva colección como la más cañera y rompedora
Sin embargo, si queremos precisar que una o varias palabras, una expresión, una frase o un párrafo entero fueron dichos exactamente como aparecen en el texto, es entonces cuando recurrimos al entrecomillado, al estilo directo. Lo cierto es que el estilo directo es más preciso, pues nos permite reproducir las declaraciones textualmente. En general, los testimonios directos aportan valor a la nota de prensa.
Hay aquí varias fórmulas posibles. Algunos ejemplos:
Sara Carbonero e Isabel Jiménez: «Creemos que Go Funk, Go Punk es nuestra colección más cañera y rompedora»
Slowlove lanza ‘Go Funk! Go Punk’, la colección más «cañera y rompedora», según Sara Carbonero e Isabel Jiménez
«Es nuestra colección más cañera y rompedora», afirman Sara Carbonero e Isabel Jiménez
Anota, por lo que has visto hasta ahora, dos reglas que debes cumplir para reproducir testimonios en estilo directo:
1. Si te encuentras, después de las comillas con las que cierras el testimonio, con un verbo tipo «afirmar», «decir», «asegurar», «negar»… etcétera, incluye una coma entre dichas comillas y el verbo. Así se hace en el último titular: «Es nuestra colección más cañera y rompedora», afirman Sara Carbonero e Isabel Jiménez.
2. Si recurres a la fórmula «dos puntos + comillas» (:»), como se hace en el 2º titular, la palabra que aparece tras las comillas se escribe con mayúscula inicial. La palabra ‘creemos’ va con C mayúscula porque se escribe a continuación de esta fórmula.
EL TESTIMONIO REPRODUCIDO EN ESTILO DIRECTO EN LAS ENTRADILLAS O EN CUALQUIER PARTE DEL CUERPO
Los testimonios pueden aparecer en cualquier lugar de nuestro escrito. Ya hemos visto cómo se insertan en los titulares. De haber un testimonio en el titular, es aconsejable que aparezca también en la entradilla, aunque puede ir un poco más ampliado e incluir posiblemente algo de contexto. Por ejemplo, vamos a redactar una entradilla a partir de este titular que ya conoces:
Sara Carbonero e Isabel Jiménez: «Creemos que Go Funk, Go Punk es nuestra colección más cañera y rompedora»
Madrid, 29 de enero de 2023. Las fundadoras de Slowlove, Sara Carbonero e Isabel Jiménez, han lanzado ‘Go Funk! Go Punk!’, una nueva colección de prendas que se caracteriza por ser «la más cañera y rompedora», han afirmado las periodistas y empresarias minutos antes del desfile de presentación.
De esta entradilla (ficticia, nos la hemos inventado) puedes quedarte con varias cosas importantes:
1. No te olvides de fecharla (Madrid, 29 de enero de 2023).
2. Recuerda que la entradilla no es una continuación de los titulares. En el titular se dice que Go Funk! Go Punk! es la colección más cañera y rompedora. Y eso mismo se repite en la entradilla, pero hemos añadido el contexto en el que se produjeron esas declaraciones: ante los periodistas y momentos antes del desfile.
3. La entradilla tampoco es un resumen de toda la nota de prensa, aunque sí recoge lo importante, lo fundamental. En los párrafos que vendrán a continuación y que completan, como ya sabes, el cuerpo, se aportarán nuevos datos y testimonios.
4. Como ves, después del testimonio en estilo directo «la más cañera y rompedora» y antes del verbo ‘afirmar’ (han afirmado) aparece una coma que separa las comillas de cierre del testimonio y el verbo.
El ejemplo más original más impactante más innovador
La nota de prensa es una herramienta tradicional para la comunicación, sí, pero es una herramienta viva. Aún es posible innovar en su diseño y lograr así un mayor impacto en los medios. Lo ha demostrado RENFE, con el envío a los periodistas de una nota de prensa emborronada con grafitis. De esta manera tan original se denunciaba la pérdida de 25 de millones de euros durante el año 2022 como consecuencia de las pintadas sobre los vagones de los trenes.
Lo explica la propia RENFE en su web. Buscaban «una manera diferente y llamativa» de llegar a sus receptores, la prensa. Son conscientes de que los medios «reciben cientos de notas de prensa de compañías» y para «captar su atención» buscaron «una forma de comunicar diferente, pero de manera contundente».
Es importante observar que la nota forma parte de una campaña más amplia de acciones de comunicación. Cuando numerosos medios se habían hecho eco de la información, trasladaron la comunicación a las redes «para seguir dando visibilidad al perjuicio» que generan los grafitis. Paralelamente, crearon un contenido web con un vídeo, información más detallada sobre los daños causados por los grafitis y un repositorio de sentencias y publicaciones relacionadas con estos actos vandálicos.
¿Qué consiguió RENFE con el envío de esta nota? Sin duda llamó la atención, despertó el interés de un buen número de medios que se hicieron eco de la forma tan original de denunciar el vandalismo grafitero.
Aquí un par de ejemplos:
Reason Why: https://www.reasonwhy.es/actualidad/renfe-vandaliza-nota-prensa-creatividad-relacion-medios
Innova Spain: https://www.innovaspain.com/renfe-grafiti/
Últimos consejos: infórmate un libro
Espero que estos consejos para redactar una nota de prensa (o un comunicado, una convocatoria o cualquier escrito corporativo) te hayan resultado útiles. Tengo aún una sugerencia más: lee. Lee mucho y escritos de calidad, redactados por profesionales. No te conformes con un titular que te llega a través de Twitter, por ejemplo, o con una «noticia» que te envían por Whatsapp. Infórmate. Como futuro profesional de la comunicación debes manejar las claves de la actualidad.
LEE EL PERIÓDICO
Este último curso, 2022-2023, a cada uno de mis alumnos del grado de Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de Eventos de la Universidad Nebrija, les regalé el ejemplar de un periódico (EL PAÍS, por ser el de más tirada) y les ‘invité’ a leerlo. Invité va entre comillas porque, en realidad, les advertí de que haber leído ese ejemplar el día del examen final era imprescindible para aprobar la asignatura. Les sugerí que pusieran atención en todo lo que veríamos en Redacción Informativa: los criterios para titular una noticia o una nota de prensa, la manera de completar ese texto con la entradilla y el cuerpo, los estilos para insertar testimonios,… Les pedí que aprendiesen a diferenciar una noticia de una crónica, una entrevista «de declaraciones» de otra «de perfil», el artículo de opinión de un editorial… Que, en definitiva, se fijasen en cómo escriben los (buenos) periodistas.
…Y UN LIBRO
Por último, te recomiendo un libro, uno que forma parte de la bibliografía obligatoria de la asignatura: «El estilo del periodista», de Álex Grijelmo (Editorial TAURUS).
¡Ánimo y adelante con tus primeras notas de prensa!
Muchas gracias Luis por compartir. Un para de preguntas, ¿haces llegar la misma nota a prensa, radio o tv? Y a la hora de hacer llegar la nota a los medios, ¿se la envías a todos a la vez o se la envías primero a los más afines? Gracias!
Alicia, ¡muchas gracias por tus comentarios! Te respondo, aunque ya sabes que en esto de la gestión de la información a veces no se sabe qué es lo correcto y qué no. Casi siempre envío la misma nota a los medios, sea prensa, radio, televisión o digitales. Me atrevo a sugerirte que para radio adjuntes cortes de audio (no entrevistas) y que para medios digitales adjuntes «totales» o pequeños brutos de los que sea sencillo extraer un testimonio. La segunda pregunta tiene una respuesta complicada. Cuando existe claramente un medio diana, en el que tu cliente quiere estar sí o sí, puede que te convenga incluso no enviar nota de prensa, sino gestionar una entrevista o publicación exclusivamente con ese medio y después enviar una nota convencional al resto. Si no hay medios clave, las envío todas al mismo tiempo. ¡Espero haberte ayudado!