Llevo un par de semanas intentado escribir una entrada sobre los últimos errores en comunicación institucional que a mi juicio se están cometiendo estos días. Pero en cuanto elijo una pifia, salta otro caso y ya no sé por dónde tirar.
Para este post cuento con la ayuda de dos periodistas y amigas: Irene Cacabelos, profesional con mucho rodaje delante y detrás de las cámaras, y Ana Zulima Iglesias, profesora de la Universidad Pontificia de Salamanca
El caso de los geles hidroalcohólicos del metro o cómo convertirte en un meme: ¿por qué ha sido un error?
El vicepresidente y el consejero de Transportes de la Comunidad de Madrid, Ignacio Aguado y Ángel Garrido, convocaron a los periodistas para anunciar que 50 dispensadores de gel hidroalcohólico quedarían instalados en otras tantas estaciones del Metro de Madrid.
El deseo (legítimo) de figurar por parte de ambos políticos, la intención de comunicar desde mi vicepresidencia y desde mi consejería, yo, Ignacio Aguado, y yo, Ángel Garrido, somos competentes, estamos tomando medidas contra la pandemia y al pie del cañón, y por eso no sólo encargamos los dispensadores, sino que, además, dejamos el coche oficial, venimos al metro y damos ejemplo desinfectándonos las manos con el gel, ese propósito, digo, ha convertido a ambos en carne de meme.
Algunos de estos montajes tienen mucha gracia, por cierto, como estos que “Gazpacho”, “Eleven”, “Pep”, “Capitán Cavernícola” y “Proscojoncio” han publicado en Twitter:
¿QUÉ SE HA HECHO MAL?
Colocar 50 dispensadores de gel es una decisión discreta (no requiere ni mucha imaginación ni mucho presupuesto); tardía (a esas alturas ya deberían haberse instalado no 50, sino muchos más), y anecdótica: lo que hubiera justificado realmente convocar a los periodistas sería la ampliación de los horarios del metro en las líneas más concurridas.
La comunicación del hecho podría haberse solucionado con una simple nota de prensa. Mejor aún, con la colocación directa de los dispensadores que, con el logotipo de la CAM impresos, habrían quedado perfectamente identificados. Podría haber sido pertinente la misma rueda de prensa en el metro a los pocos días o semanas de que el coronavirus hubiera hecho acto de presencia entre nosotros, no seis meses después.
“Querido político: si tu dircom te dice que dar carácter de noticia a esa decisión no es buena idea, hazle caso, déjalo, ya tendrás otra ocasión para salir en los medios”.
Comunicar desde las instituciones no es tan difícil: primero haces algo por el bien común y poco después, si crees que es de interés, lo cuentas. Debes lanzar el mensaje en el momento oportuno, ni mucho antes ni mucho después, y adecuar la envoltura o protocolo del acto a la importancia o trascendencia de lo que comunicas. Querido político, esto es importante: si tu dircom te dice que dar carácter de noticia a esa decisión no es una buena idea, hazle caso, déjalo, ya tendrás otra ocasión para salir en los medios, porque muy probablemente tu asesor estará mucho mejor formado en comunicación que tú.
LO DE LAS BANDERAS
Puede también darse el caso de que haya que comunicar una gestión muy cuestionable. Que haya que vender humo. La Comunicación Institucional no está para eso. O no debería estarlo al menos. No puede ocultar la verdad de las cosas. Puede darle cierto brillo, aportar algún valor, ayudar a la institución a llegar a los públicos a los que quiere llegar y no a otros, pero no puede transformar una realidad.
Por ejemplo, si en plena segunda ola de una pandemia dos administraciones, una autonómica, otra nacional, en vez de comunicarse constante y fluidamente por cualquier medio rápido (teléfono, videoconferencia, whatsapp, ¡incluso por el viejo fax!), si en vez de eso, andan a la greña, no se entienden y toman decisiones contradictorias, ¿qué podemos hacer como consultores de comunicación? ¿No se te ocurriría, verdad, organizar un acto solemne, con 24 banderas dispuestas sobre una tarima y una realización televisiva propia de un encuentro bilateral entre King Jong-un y Donald Trump? ¿Verdad que no?
Oh… glups
"Semana horribilis", la colaboración de Irene Cacabelos
La verdad es que no está siendo una semana muy brillante en lo que a comunicación institucional se refiere. Por poner el foco en la Comunidad de Madrid, este miércoles han vuelto a repetir el error de la semana pasada. Convocar a la prensa para anunciar que el viernes anunciarán algo. En tiempos de crisis la comunicación debe ayudar a dar certidumbre y este tipo de decisiones no ayudan. Generan desconfianza y reflejan descoordinación.
La otra “perla” ha sido el acto de inauguración de dispensadores de gel en el metro. Que siete meses después se convoque a la prensa para “cortar la cinta” de unos dispensadores manuales ha provocado indignación y risas a partes iguales y en política si hay algo que no se puede hacer es el ridículo. En plena polémica porque los trenes del suburbano viajan abarrotados no parece buena idea vender el gel como la solución. O convocas para anunciar que duplicas las frecuencias de los trenes o mejor ahorrarse el acto.
A veces los políticos se aferran demasiado a la máxima de “que se me vea o que hablen de mi aunque sea mal “, pero no es el momento. La semana aún no ha terminado y ya han cambiado al director de comunicación de la CAM. Es el tercero desde la llegada de Ayuso. No le va a faltar trabajo aunque tengo la impresión de que el peso lo lleva el jefe de gabinete de la presidenta. Ya se pudo ver en el “acto de las banderas” del lunes. Miguel Ángel Rodríguez e Iván Redondo fueron fotografiados controlando la escenografía. Dos buenos estrategas electorales que en cambio quizás no sean los mayores expertos en comunicación de crisis. Demasiadas frivolidades en tan poco tiempo.
"Una mala estrategia de Comunicación Institucional", la colaboración de Ana Zulima Iglesias
Analizando los últimos actos en los que la Comunidad
de Madrid ha convocado a los periodistas, creo que la
clave es la confusión entre el concepto de comunicación institucional y
comunicación corporativa.
Con
la primera, las instituciones públicas tienen
como objetivo establecer relaciones de calidad con los públicos con quienes se
relacionan. Estas buscan una notoriedad social e imagen adecuada a sus
objetivos y actividades teniendo siempre como condición fundamental la
necesaria contribución al bien común.
En
el caso de la Corporativa, las
empresas privadas usan la comunicación para establecer una conexión adecuada
con su público de interés que favorezca en último término el crecimiento del negocio.
En
las dos se pretende la creación y mantenimiento de una reputación y lograr
cierto grado de influencia y notoriedad, pero cuando se trata de entes públicos
la consecución de ese bien común debe
sobrevolar al resto de propósitos. Justamente el requisito que parecen haber
olvidado los organizadores de esos últimos actos, convocatorias
y mensajes vacíos. La
estrategia de comunicación de la Comunidad de Madrid parece en los últimos días
más preocupada por hacer un “lavado de cara” urgente al Gobierno madrileño que
por detenerse a analizar qué contribución a ese bien
común tiene lo que se está transmitiendo. Una equivocada táctica para un ente público a
la que se une además otra consecuencia negativa: se utiliza a los periodistas y
su ejercicio para hacer publicidad institucional, lo que puede generar a largo
plazo su descrédito como fuente
para estos profesionales.
Espero que, en este caso, no se cumpla el famoso
cuento del pastor mentiroso y el lobo: ese en el que el pastor se
entretenía constantemente avisando al resto de habitantes del pueblo de la
falsa llegada del malvado lobo. Tanto recurrió el pastor a la simulación y el
engaño con su comunidad, que el día que realmente apareció el animal nadie fue
en su ayuda. La credibilidad se gana y se pierde. Esperemos que los periodistas
sigan acudiendo a esas citas para informar, esta vez, de noticias que lo merezcan.
¿Y tú? ¿Qué opinas? ¿Cómo crees que debería ser la Comunicación de nuestras instituciones? ¿Me lo cuentas en un correo?
