Esta entrada es un resumen de la charla Qué puede hacer la comunicación por mi empresa. Un acto organizado por la  Asociación de Jóvenes Empresarios de la provincia de A Coruña y que se celebró en la Cidade da Cultura de Galicia, en Santiago de Compostela, el pasado 12 de enero de 2017.

 

A las 13 horas del pasado 23 de diciembre, víspera de Nochebuena, la operadora R sufrió un fallo que dejó sin llamadas y datos a la mayoría de sus clientes. Al instante, esos usuarios comenzaron a quejarse en Twitter. A medida que las horas pasaban y el corte no se solucionaba, los mensajes iban siendo más agresivos hacia una marca que se había ganado el calificativo de empresa cercana o “riquiña”. La pérdida de ese carácter riquiño fue lo que reprocharon a R en este tuit:

“R ya no es esa marca riquiña, cercana y humilde… lo de hoy es una cagada”.

Cercana y humilde.

La rentabilidad de la cercanía la ha venido demostrando R con su publicidad y su atención al cliente. ¿Y la humildad? ¿Es rentable ser humilde?

Me consta que el responsable de las redes sociales de R lo es. Y tiró de su humildad para responder a unos clientes que aún en la mañana del 24 de diciembre no tenían servicio.

Además de responder, uno a uno, a los abonados, el Community de R escribió un comunicado que se titula “perdón” y que es un buen ejemplo de lo que hay que hacer en situaciones de crisis. Si el fallo es nuestro, nos disculpamos. Ese es el primer paso. Y después “tomar medidas para que eso no vuelva a acontecer y recuperar” la confianza del cliente. Y falta un paso más. La compensación. En esta nota ya se anunciaba que eso sería “lo primero” y que el abonado “no tenía que preocuparse por nada” porque eso sería “automático”.

Hasta el más tranquilo de los gestores de redes sociales puede ponerse nervioso si se enfrenta a semejante problema sin contar con un plan previo, un plan de crisis que establezca qué pasos dar en estas situaciones.

Este va a ser el primer consejo que quiero daros en esta charla a vosotros, como empresarios que sois. Por muy pequeña que sea vuestra empresa, por mucha confianza que tengáis en vuestra gestión, dedicad un tiempo a plantearos qué haríais ante una crisis. El  95% de las empresas la han tenido o la van a tener.

Una crisis puede presentarse en varias formas. Por ejemplo, un conflicto laboral, como el que suele provocar una reducción de plantilla drástica; un escándalo reputacional, como el de las Tarjetas Black, de Bankia; o una catástrofe, como el incendio que sufrió la fábrica de Campofrío en Burgos el 16 de diciembre de 2014.

Quiero hablaros de Campofrío, porque es un caso “de manual”, de cómo se deben hacer las cosas, desde el inicio hasta el final de la crisis, un final que se produce dos años después, el 16 de diciembre de 2016, con la inauguración de la fábrica ya reconstruida, la “Nueva Bureba”. Ese día, Campofrío estrena el tráiler del documental Nueva Bureba en exclusiva para los empleados, como anticipo de su exhibición pública. Esos trabajadores son los auténticos protagonistas de la cinta.

Un vídeo corporativo de estas características es una herramienta habitual en la comunicación interna, pero también de la comunicación externa, pues Nueva Bureba puede verse en Internet y en actos públicos.

La comunicación incluye medidas orientadas a públicos internos y externos. La comunicación interna impulsa la externa. Este es el primero de los motivos por los que la comunicación de Campofrío tras el incendio es un ejemplo a seguir. Los trabajadores, en el centro de la estrategia de comunicación. Otra de las medidas de manual fue el desplazamiento a Burgos de sus máximos directivos, con el fin de transmitir tranquilidad a empleados,  inversores, clientes, proveedores e instituciones. Este vídeo recuerda aquella primera reacción. Por último, la información que generaba la empresa estaba disponible y contrastada en cada momento. Hubo transparencia informativa, según me confirma el periodista Guillermo Arce, del Diario de Burgos. Todo esto no se improvisa. Había un plan hecho por profesionales. La empresa que gestionó la crisis ha sido Llorente & Cuenca. Tienen su propio Director de Crisis, que es Luís Serrano. Había un manual de crisis.

Pero la comunicación no solo está ahí para que recurráis a ella cuando vienen mal dadas. Es mucho más que todo esto, que gestionar crisis.

Desde el nacimiento de vuestra empresa la comunicación puede ayudaros. Tenéis que dedicarle tiempo y, a ser posible, un presupuesto. Me consta que lo hacéis con el estudio de mercado previo, con la selección de personal, con la búsqueda de proveedores… ¿Y la comunicación? Os pasa como al niño de aquel anuncio de nuestros tiempos que se olvidaba de los Donuts. ¡Anda, la comunicación!

Buscad historias en vuestra empresa y contadlas. Os irá bien.

[En la charla vimos casos de éxito de comunicación que ya se han tratado en este blog].