“Cómo seducir a un editor”.

Podría haber titulado mi charla “cómo convencer a un editor”, pero lo descarté rápidamente por el mismo motivo que ni me planteé “cómo atosigar…”. El verbo convencer –y no digamos atosigar– implica una insistencia por parte del dircom que desaconsejo. No, por favor, no hay que molestar. Hay que ser útil.  Esta es la idea central de mi ponencia durante la jornada que Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) organizó el pasado 6 de octubre en la sede de la Fundación Barrié, en A Coruña. Esta entrada es un resumen de esa intervención:

Me gusta plantear la estrategia de relación con los medios como una seducción lenta. Claro que hay otras formas mucho más rápidas de seducir a un medio. Formas de conquista express:

Si puedes permitirte pagar a Brooklyn Beckham para que inaugure tus nuevas instalaciones en Narón, el éxito está asegurado. El nombre de tu empresa aparecerá hasta en los titulares: “¡Brooklyn Beckham ficha por Inditex!”,  “¡Brooklyn Beckham, de visita en Galicia con Pull & Bear!”…

Otra posibilidad es que tu arma para seducir a los medios sea un invento tan original que ni tengas que llamar a los periodistas. Ellos te llamarán a ti. El inventor Pep Torres, experto en el arte del ruido mediático, lanzó en 2005 una campaña para una ferretería industrial que quería incrementar sus ventas el Día del Padre. Inventó la lavadora paritaria. Era un reclamo.

Se trataba de lograr que, quien se acercase a la tienda para ver el electrodoméstico, acabase comprando un regalo para su padre. La lavadora se accionaba con la huella digital y si el hombre o la mujer pretendían encender el aparato dos veces seguidas, la lavadora no funcionaba. El impacto fue tremendo. Durante 9 meses, 5.000 medios de todo el mundo publicaron la noticia.

Pero lo más habitual es que un dircom no tenga la ayuda ni de presciptores tan populares ni de inventos tan originales. ¿Qué alternativa tienes para seducir a los medios? Los contenidos.

Por eso te sugiero que te esfuerces por saber cuáles son los problemas y necesidades del editor de informativos, una figura profesional que para ti supondrá un filtro que deberás superar. Veamos:

–Un editor siempre se queja de tener pocos medios. No he conocido al primero que esté sobrado de periodistas para hacer sus piezas.

–Un editor siempre se queja de tener poco tiempo para el cierre.  Con 5 minutos más, el informativo hubiese quedado perfecto.

-Un editor siempre mira la audiencia del día anterior. Y en tener un buen share intervienen muchos factores, pero el más importante es sin duda…sí, lo has adivinado: el contenido.

¿Cómo puedes ayudar?

En un informativo se apuesta siempre por un gran tema de apertura: un directo, un vídeo y normalmente otros contenidos de apoyo, más explicativos. Ahí, en esos vídeos o colas que siguen al vídeo principal, es donde puedes tener una buena oportunidad para que aparezca tu empresa. Infórmate de la agenda del periodista. ¿De qué están hablando estos días los medios? Si ves una oportunidad, aprovéchala. Y hazlo de una forma sutil, no atosigues. Creo que todo dircom debería seguir, en Twitter y Linkedin al menos, a los editores de los principales informativos, a los jefes de área que abordan asuntos relacionados con la actividad de la empresa y también a los periodistas de esa sección. Si ves los informativos durante un par de semanas y te fijas en quién firma sus vídeos y los créditos finales, tendrás una idea muy aproximada de la composición de las redacciones. Contacta con sus profesionales, intercambia opiniones y contenidos y conviértete en su experto de cabecera en los temas que te afectan. Si ayudas, hazlo siempre con contenidos de interés. Sé muy exigente. Propón solo aquello que tú aceptarías.

¡EL CONTENIDO ES EL REY!

El contenido de interés es pues la herramienta seductora más interesante. Veamos un ejemplo. Un albergue de Muxía, en Galicia, quiere promocionarse con un presupuesto muy limitado.  Es un establecimiento para el peregrino, pero tiene un toque de calidad apreciable en su arquitectura, su ambientación, el diseño,… Con todo esto se crean las sinergias necesarias para que Luar na Lubre grabe en la terraza del albergue su videoclip “The Sailors Hornpipe Pasacorredoiras”. El vídeo, hasta el momento, ha logrado su emisión en varios programas de televisión. En el exitoso Luar de la TVG, el líder del grupo, Bieito Romero, citó expresamente el nombre del albergue y de su propietario. El contenido creado por el hostal tiene además una gran difusión en prensa, radio y redes sociales. ¡Mike Oldfield lo publicó en su Facebook!

CONTENIDO CONTRA LAS CRISIS

La creación de contenidos también puede ayudarte a resolver situaciones de crisis. En abril de 2016, Stacy Pincus acusó a Starbucks de publicidad engañosa .

La denuncia decía que la publicidad “anuncia el café con una capacidad de 709 milímetros, cuando en realidad de café solo hay 414 milímetros y el resto es hielo”. La empresa respondió con un comunicado: “El hielo es un componente esencial de toda bebida helada. Si un cliente no está satisfecho con la preparación de la bebida, con gusto la reemplazaremos”. Starbacks, con 23.000 cafeterías en todo el mundo y un superávit de 19.200 millones de dólares en 2015, difícilmente desaparecerá por esta demanda de 5 millones de dólares. Quizá por ello puede permitirse haber respondido a través de un simple comunicado. Pero atención: Stacy Pincus pretende que la demanda sea colectiva, que abarque a los clientes de la última década.

Supongamos que la polémica salta a los medios. En ese caso,  yo hubiese hecho, desde el departamento de Comunicación de Starbucks, un vídeo en el que se viera cómo se hace el café con hielo de Starbucks. 

Y FINALMENTE, EL EVENTO

Creo que el evento es un elemento poderosísimo para atraer la atención de los medios. Ya os he hablado en este blog del I Encuentro de Tecnologías para las Personas. La Cruz Roja encargó a Atrevia un evento para comunicar el valor diferencial que tiene su servicio de Teleasistencia: sus trabajadores y voluntarios. Las personas.

Lo plantearon como un “show de televisión”, como un evento entretenido en el que tuvieron cabida los discursos de las autoridades, pero todo hecho con la intención de no aburrir. Se trataba de entretener y emocionar. Lo consiguieron primero con la emisión de un vídeo en el que dos mujeres contaban su experiencia con este servicio. Una de ellas, Victoria Yáñez, de 87 años, salió al escenario y con ella mantuvimos una divertida entrevista. Después, “encerraron” en un apartamento a la directora xeral de Maiores de la Xunta. El público veía sus movimientos gracias a las cámaras instaladas en la casa. Sonaron mensajes cuando la voluntaria abría la nevera, para que se tomara su pastilla de la tensión o para avisar de que había salido de casa.

El acto no estaba pensado para los medios pero podría haberlo estado. Yo habría hecho un vídeo de minuto y medio, que arrancaría con un testimonio de doña Victoria, que continuaría con imágenes y más insertos de otros usuarios y que terminaría con el “Gran Hermano” montado en el apartamento de la empresa gallega Televés.

Y estoy convencido de que todos los implicados contentos con el resultado. El medio, por tener acceso a un contenido valioso y fácil de elaborar, y desde luego la empresa, en este caso la Cruz Roja, que habría seducido al medio y a sus espectadores.