Juan Emilio Maíllo: «Aún no hemos superado la incultura sobre la Comunicación Corporativa en ciertas empresas de primer nivel».

Juan Emilio Maíllo dirige la Comunicación Externa de Bankia. La foto es de Twitter.
Juan Emilio Maíllo dirige la Comunicación Externa de Bankia. La foto es de Twitter.

La Comunicación Corporativa ha dado pasos de gigante en los últimos años. Para Juan Emilio Maíllo, Director de Comunicación Externa de Bankia, se ha pasado «de ser un servicio que se contrataba para acciones concretas a que los directivos de Comunicación estén presentes en los órganos de dirección» de las empresas. Pero aún hay que avanzar más. 

Por ejemplo,  muchas «empresas de primer nivel» aún no han superado, según Maíllo, la «incultura sobre la Comunicación Corporativa» y es entonces cuando el dircom y su equipo deben «educar» al resto de la plantilla de la empresa. «Hay directivos que se autoentrevistan y pretenden que nosotros enviemos a los medios esa entrevista» tal como viene.

Transparencia obligatoria, medición posible.

«La transparencia es vital”, afirma Maíllo. «Los valores de una organización son básicos» y por eso, cuando estalla una crisis reputacional, el departamento de Comunicación de una compañía «tiene su manual, aplica esos valores a la solución y no te vas a equivocar».

En cuanto a la medición de la actividad de los periodistas de una empresa, defiende «los excel» porque “hay que medir el resultado de nuestro trabajo, saber por ejemplo cuánta gente ve nuestros tuits, nuestra web» y para eso están «herramientas que antes no teníamos”.

La comunicación debe crear valor.

El dircom se ha ido convirtiendo en “director de contenidos para tus propios canales», de tal forma que «ya hay cosas para las que no necesitas a los medios de comunicación”.

La prensa local, vital.

La prensa y los medios locales en general son vitales también para las grandes compañías. “La gente está en los sitios y allí se lee lo que se lee”, por eso hay que combinar -defiende Maíllo- una visión local con lo global.

José María Prieto, Jefe de Prensa de la ONCE: «No me gusta hablar de Comunicación Corporativa, yo soy un periodista que cuenta historias»

 José María Prieto Ampudia (León, 1969) es Jefe de Prensa de la ONCE desde el año 2005.
José María Prieto Ampudia (León, 1969) es Jefe de Prensa de la ONCE desde el año 2005.

La labor que realiza un gabinete de Comunicación «no es una ciencia exacta por mucho que se empeñen los auditores, no cabe en un excel» como si de algo tangible se tratara. José María Prieto, Jefe de Prensa de la ONCE y profesor de Periodismo Social en la Universidad Carlos III de Madrid, se considera un periodista que cuenta historias «de la bendita normalidad» y no un profesional excesivamente corporativo al servicio únicamente de los intereses de su empresa. 

Prieto recurre a la RAE para justificar su rechazo al uso de corporativa. La Academia habla de una tendencia abusiva a influir. Y para el Jefe de Prensa de la ONCE ese no es su trabajo: «Para competir con los acontecimientos que nos rodean, nosotros debemos generar confianza, contar historias, que es lo que hacemos los periodistas». A juicio de Jose María Prieto es un error «llamar a un periodista y presentarse como responsable de Comunicación Corporativa de una empresa» porque «lo corporativo» no tiene buena prensa.

Prohibido pagar

«Hay de aquel -dentro de su departamento- que haya pagado por una noticia». Los gabinetes deben tener capacidad para generar sus noticias, sin pagar a los medios. «Por eso he puesto un muro ante el departamento de Publicidad». En la ONCE «vamos todos juntos, pero cada uno a lo suyo», afirma el periodista.

Controlar los tiempos

Tampoco hay que saturar a los medios con informaciones salidas de los gabinetes. Estos deben «formar a la gente de la empresa, decirles que la comunicación es necesaria» pero al mismo tiempo hay que evitar «que se vengan arriba y quieran salir en los medios todos los días». Hay que ir poco a poco, «controlando los tiempos» porque «las historias siempre llegan y nosotros estaremos alli» para contarlas.